גלילה אקראית בפייסבוק. המוח כמעט כבוי, הטלוויזיה על "וונסדיי", הקשב גולש. האצבע מחליקה על המסך באדישות ופתאום: סימן אדום, נוטיפיקיישן. לחיצה מהוססת מובילה לכיתוב "מישהו תייג אותך בפייסבוק". האדרנלין עולה מיידית. מי העניק לי תשומת לב? מי זה שבטח כתב עליי משהו נחמד? לחיצה נרגשת ומיידית ואוי לא! איזו נפילה, מדובר בתיוג @כולם. כל חברי קבוצה אקראית קיבלו את אותה הודעה בדיוק, המקבילה הפייסבוקית לעלון בתיבת הדואר או להודעה ש"הועברה פעמים רבות" בוואטסאפ או לריפליי אול במייל המשרדי.
@כולם. כמה אפשר לתעב? כמה אפשר להתרסק ברווח שבין מידת התקווה לתהום האכזבה? @כולם, מדוע יד מושטת לא פוגשת יד אחות? @כולם, כמה גנרי, אפסי וחסר משמעות אפשר להרגיש במחי תיוג? חשבת שאתה הולך לקבל מחמאה, כבר דמיינת את עצמך מסמיק מעונג, אבל לא! סתם אינפורמציה כללית ממנהל קבוצה או, גרוע מכך, הזמנה לתערוכה של מכר.
תיוג @כולם הוא ככל הנראה תופעת הפייסבוק השנואה של השנה. הוא הפך למקובל בקבוצות שבהן מנהלים ומנהלות רוצים למשוך את תשומת ליבם של חברי הקבוצה להודעה ספציפית. ליצור אנגייג'מנט וטראפיק וכל מיני מילים מעיקות שמשמעותן היא - לגרום לאנשים להרגיש משהו או לעשות משהו. הנדסת התנהגות שמבוססת על ההנחה שכולנו ניתנים לתפעול, חולדות בתיבת סקינר. ואולי, בעיקר, מזכירה לנו את המימרה הידועה לפיה אם לא מנסים למכור לנו כלום – סימן שאנחנו המוצר.
התיוג "כולם", למי שלא בקיא, שולח הודעה לכל חברי קבוצה מסוימת ומהווה סוג של נדנוד, פוש, צילתוק. התגובות אליו, עד כה, די אחידות: זעם, תלונות, פעמים רבות גם יציאה מהקבוצה. גוגל מלא בהסברים על איך לכבות את האופציה וגם בשמועות לפיהן פייסבוק עומדת לבטל או להגביל אותה. טענות הגולשים הן שמדובר בחוצפה, שזה מעצבן ומייצר אנטי ואפילו שיש כאן שימוש לרעה בכח, כאילו מדובר בפסקת ההתגברות ולא בתיוג בפייסבוק. מבחינת מנהלי הקבוצות האומללים – שרובם, כזכור, עושים את זה ללא תשלום ונכנסו להרפתקאה הזאת בלי לדעת שהטיפול בזולת הוא מלאכה סיזיפית וכפוית טובה – מדובר בכלי עזר יעיל למדי למשיכת תשומת לב לתכנים. אבל מבחינת קורבנות התיוג מדובר בלא פחות מהונאה.
כי מעבר לטרחה הרגעית והאכזבה הקטנה, מדובר בשלילת הזהות שלנו. הרי אנחנו לא כולם, אנחנו אינדיבידואל, על זה מושתת כל אתוס פתית השלג המינליאלי או המודל הקפיטליסטי, מה שתבחרו. איך אפשר לתייג אותנו במסגרת אדישה כמו @כולם, כאילו אנחנו בוט של שירות לקוחות או עוקב בתשלום ולא פרסונת מרשתת חד פעמית?
גם פייסבוק עצמה משקיעה המון בפרסונליזציה של תכנים – אנחנו מוזמנים לקבוצות שמתאימות לנו אישית ונחשפים לפרסומות מטורגטות במידת ספציפיות שגורמת לנו לחשוד שמאזינים לנו. אנחנו חשובים מספיק על מנת שנראה מכר רחוק ברחוב והוא מיד יופיע לנו ברשימת ה"אנשים שאתם עשויים להכיר", והמודעות שאנחנו רואים כוללת פנייה מותאמת למגדר שלנו, לפעמים אפילו את שמנו הפרטי.
הרשתות החברתיות עושות הכל כדי לגרום לנו להרגיש שרואים אותנו, שאנחנו ייחודיים, שאנחנו חשובים, שהכל נורא אישי. ואז כל זה מתבטל עם @כולם אחד עדרי, שמזכיר לנו עד כמה אף אחד לא סופר אותנו. עד כמה האמת הקטנה והסודית שמאחורי התיוג היא שבכל הנוגע לרשתות החברתיות, אנחנו כולם ואנחנו כלום, סתם ארנק שחושב שהדעות שלו מעניינות מישהו.