איך הפך הפסטיגל למפלצת סלבריטאים של עשרות מיליונים?

הבמאי משה קפטן לא צריך הסברים סוציולוגיים מסובכים כדי לתאר את תופעת הטבע ששמה פסטיגל. "הפסטיגל הוא כבר מזמן לא הילד החזק ברחוב", הוא אומר בתמציתיות, "הוא הרחוב עצמו". קפטן, שהופקד בשנים האחרונות על בימוי כמה וכמה מופעי חנוכה שניסו לזנב במונופול, מבין היטב ועל בשרו את משמעות ההצהרה. אם בתחילת דרכו היה הפסטיגל תחליף דל תקציב לפסטיבל שירי הילדים, ובהדרגה הפך לתחרות השירים המובילה, בשנים האחרונות מדובר במפלצת רבת זרועות המגלגלת מיליונים ובמשך חודש וחצי בממוצע מועלית מול קהלים בסדר גודל של 450-400 אלף איש, נתון ששום מופע חנוכה אחר, איכותי ככל שיהיה, לא מצליח אפילו להתקרב אליו. לראיה, הצפי האופטימי ביותר בקרב מפיקי מופעים לחנוכה שיועלו השנה נע בין 50 אלף ל-70 אלף צופים בלבד.

המספרים מסחררים: במופע "לילה מטורף בפסטיגל" הושקעו 25 מיליון שקל; עלות הפרסום לבדה - שרובו מומן על-ידי חברת הכבלים HOT, נותנת החסות העיקרית של המופע בשנים האחרונות - עומדת על 1.5 מיליון דולר; 2 מיליון שקל הועברו מחברות מסחריות אחרות המעניקות חסות, ובהן נסטלה, אסם, בורגר ראנץ', דלק, מנטה, רשת כפר השעשועים וגלידות פלדמן; בהקמת אתר האינטרנט הושקעו 50 אלף דולר; ובמופע הפרזנטציה, שבמהלכה נחשפו קטעים מהמופע לקניינים, הושקעו כ-2.5 מיליון שקל.

הרשימה שלעיל נועדה לתת פרופורציות מבחינת הכסף, עכשיו שימו לב למצעד האמנים המככבים השנה בפסטיגל: צביקה הדר, שלישיית מה קשור, אמיר פיי גוטמן, יון תומרקין, עוז זהבי, טל מוסרי, אילנית לוי, ליבי רן, דיאנה גולבי, רוני דלומי, מאיה שואף ורוני דואני, וכמובן - ריטה. הצפי מדבר על כך שהחבורה תנויד ברחבי הארץ ל-100 הופעות לפחות, עם אופציה לתוספות.

בשבועות האחרונים התנהלו הכנות קדחתניות גם בעולם הממוחשב, משכנו הטבעי של קהל היעד בשנים האחרונות, עם אלבום קלפים וירטואלי של כוכבי המופע באתר מיקמק, שבו הושקעו 100 אלף דולר, ועם חברת התוכן Uturn, שמרכזת את הפעילות הדיגיטלית הכוללת עמוד פייסבוק שאליו כבר נרשמו אלפי ילדים, בעלות כוללת של 75 אלף דולר.

פוטנציאל ההכנסות עומד על 48 מיליון שקל, כלומר רווח מוערך של 23 מיליון שקל. וזה עוד בלי לדבר על האפשרות שמספר הכרטיסים יעלה אם הביקוש יוביל להוספת הופעות (מה שקורה כמעט בכל שנה), וכמובן שהחישוב אינו כולל הכנסות עתידיות ממכירת מוצרי לוואי באולמות במהלך ההופעות (דיסקים ומארזי (DVD ואת הכנסות חברת HOT מהורדות בתשלום ב-VOD. במילים אחרות: אף אחד מהבוחשים בקלחת לא יחזור הביתה רעב.

איך הפכה תחרות שירים צנועה שנהגתה לפני 30 שנה לקונצרן בידור הילדים הגדול במדינה? מה גורם לפסטיגל לשאוב אליו את כל המשקיעים והטאלנטים באופן כזה שמשאיר את המתחרים עם האבק בפנים? האם יש נוסחת פלאים ללהיטים שכאלה? ואיך מתמודדים עם המציאות המשתנה? נכנסנו אל תוך לועה של המפלצת כדי לענות על השאלות האלה. הנה התשובות.

1. שמרו על ראש פתוח

כל האנשים שעמם דיברנו חזרו על אמירה אחת משותפת: הבנת את מיקי פלד, הבנת את הפסטיגל. פלד, בן 71 כיום, החל דרכו בשוק הבידור כבר בסוף שנות ה-60. בתחילת שנות ה-70 כבר היה חתום על כמה וכמה פרויקטים מצליחים, הבולט בהם היה מופע הטלפתיה של אורי גלר. את הפסטיגל הראשון הוא הפיק בפריפריה בלבד, כאלטרנטיבה לאלה שלא יכלו להרחיק לכת עם ילדיהם עד תל-אביב. הזוכה באותה שנה, לחובבי הטריוויה, היה השחקן עזרא דגן בשיר "איגן, מיגן, קובייה", בהשראת הלהיט הגדול של התקופה, הקובייה ההונגרית.

אופי המופע היה זהה כמעט לחלוטין לזה של פסטיבל שירי הילדים, ושום פרט לא העיד על התפתחות הפרויקט בשנים הבאות, אבל מקורביו של פלד אינם מופתעים. "מיקי הוא שילוב יחיד במינו של איש עסקים סופר-ממולח, עם ראש, ובעיקר לב, של ילד", אומר הבמאי צדי צרפתי, שביים בעבר כמה מופעי פסטיגל ובשנים האחרונות מופקד על "מותק של פסטיבל", מופע לגיל הרך שגם אותו מפיק פלד בחנוכה בשנים האחרונות ומיועד לבני 8-3 (בעוד הפסטיגל מיועד, לטענת יוצריו, בעיקר לבני 8 ומעלה). "יש למיקי חוש אדיר לילדים. הוא פשוט מבין מה הולך בתוך הראש שלהם, והוא לא מאבד את זה למרות שילדים השתנו כל-כך ב-30 השנים שבהן המופע קיים. זו הסיבה שבשלב מסוים הפסטיגל הפסיק להיות תחרות שירים. ההגשה חשובה כיום יותר מהתוכן, וכאשר השימוש בפלייבק מלא הפך לגיטימי, מיקי היה מהראשונים לנצל את זה כאשר ליהק אמנים שהם סלבס ולא בהכרח זמרים".

הבמאי משה קפטן מאשר ומחזק: "ביימתי פסטיגל אחד, ב-1998, וכבר אז המופע עבר כמה מהפכים, ומאז הוא לא הפסיק להשתנות. בכל פעם שמופע מתחרה צובר תאוצה, הפסטיגל ממציא עצמו מחדש ולוקח שוב את השליטה.

"ב-1993 אורי פסטר כתב וביים את 'הקוסם', שהיה הצלחה מסחררת והחל את מסורת הצגות הילדים המוזיקליות בחנוכה. מיקי הפנים את זה והפך את החלק הראשון של כל פסטיגל למופע עם סיפור מסגרת. ב-2004 הועלה המופע 'שיר נולד' שביימתי, ובפעם הראשונה ניסו לתת לפסטיגל קונטרה. הצפי היה למכור 300 אלף כרטיסים בכל הארץ, והגענו ל-250 אלף בערך. הפסטיגל מכר באותה שנה 400 אלף, יותר מאי-פעם בעבר. שנה מאוחר יותר שי יוכלמן ויקיר אשר, שהפיקו את 'שיר נולד', הפכו שותפים של מיקי בפסטיגל, ובמקביל החל שיתוף-הפעולה עם חברת HOT. לדעתי, מרגע זה הם הפכו סופית בלתי מנוצחים".

למה זה כל-כך משמעותי?
"כי ילדים יכולים לראות שבועות מראש ב-VOD קטעים מהמופע, ולהגיע לאולמות כשהם מכירים לא רק את השירים, אלא גם את הצורה שבה יועלו על הבמה. מחזמר, איכותי ככל שיהיה, לא יכול לעשות את זה. המקסימום שאפשר זה לצלם קליפ לשיר אחד. ילדים אוהבים יותר מה שהם כבר מכירים".

2. אל תחפשו את המובן מאליו

ירון פלד, בנו של מיקי פלד ובשנים האחרונות המנהל הקריאטיבי ואיש השיווק של המופע, מודע היטב לכוחו של המותג, אך דוחה בתוקף טענות על שאננות של מנצחים. "עבודה על פסטיגל חדש מתחילה יום אחרי ירידת המופע הקודם", הוא אומר. "אנחנו גאים בהצלחה, אבל מודעים בכל רגע נתון להיותה תוצר של עבודה קשה. שום דבר לא מובן מאליו או מונח בכיס".

אתה מדבר על תחילת ההכנות שנה מראש, אבל טעמם של ילדים הפכפך והם מחליפים אופנות בקצב מטורף. איך יודעים לכוון שנה מראש לליהוק ולקונספט שיהיו הכי רלבנטיים עבורם בזמן אמת?

"זו אכן ההתלבטות הכי גדולה שלנו. לא פעם הימרנו על ליהוק טאלנט שהיה יחסית אלמוני, מתוך האמונה שבמהלך השנה יצבור פופולריות, וצדקנו. עשינו את זה בזמנו עם מייקל לואיס, והשנה ליהקנו חודשים מראש את עוז זהבי, עוד לפני הפריצה הגדולה שלו ב'עספור'. שוכחים שהוא התחיל ככוכב ילדים בסדרה 'האי', ובזכות זה הימרנו עליו. באשר לקונספט, אנחנו מעסיקים עשרות יועצים אמנותיים ואנשי תוכן בניסיון לגבש רשימה אטרקטיבית של סיפורי מסגרת אפשריים. השלב הבא הוא הצגתם לקבוצות מיקוד בכל הארץ לפני בני 8 עד 12, בערך 30 ילדים לקבוצה. הם בפירוש שותפים בקבלת ההחלטה איזה מופע יראו בסוף השנה. אם השנה בחרנו בסיפור מסגרת של 'לילה מטורף במוזיאון', זה בגלל שרוב מכריע של קהל היעד אמר שזה הכי יעניין אותו. זה נותן הזדמנות לשלב תכנים חינוכיים, כי כל דמות היסטורית מעבירה מידע תקופתי".

אתה מאמין בכנות שיש מקום לתכנים עמוקים בקונצרן בידורי כלכלי?
"חד-משמעית כן. חשוב לנו שילדים ייצאו מהאולם עם ידע שלא היה להם קודם, ואנחנו מגייסים את מיטב הכותבים כדי שהידע הזה יועבר בצורה היעילה ביותר. כמה ילדים ידעו, לפני 'לילה מטורף', מי היו נפוליאון וג'וזפין? אבל כשטל מוסרי ורוני דואני יעשו נאמבר עליהם במופע, הם יידעו".

3. היזהרו מחמדנות יתר

כשעלות ההפקה מגיעה להיקפים של הפסטיגל (נזכיר: רק השנה נאמד התקציב הכללי בכ-25 מיליון שקל), וכשאתה הופך לשחקן המרכזי בשוק, הפיתוי להעלות את מחירי הכרטיסים גדול. דווקא בגלל זה, כפי שמעיד דודי ברקוביץ' ממשרד הכרטיסים הדרן, מחירי הכרטיסים לא עלו בצורה משמעותית במשך קרוב לעשור.

"זה לא עניין של מה בכך כשעלות ההפקה רק עולה משנה לשנה", אומר ברקוביץ'. "מיקי פלד תמיד יעדיף לגייס עוד חסויות, ולא לפגוע במעמד הפסטיגל כאירוע שווה לכל נפש. כרטיס במחיר מלא נמכר ב-210 שקל, אבל בפועל 70% מהכרטיסים נמכרים מראש לוועדי עובדים ולקבוצות מאורגנות, המוכרות אותם בעלות ממוצעת של כ-100 שקל, וגם על השאר יש בדרך-כלל מבצעי הנחות. HOT, למשל, מוכרים ללקוחות שלה כרטיסים ב-70 שקל השנה".

ברקוביץ' פוסל בלהט את החוק הבסיסי בצרכנות הקובע שכאשר קהל היעד מונח בכיסך, הוא ישלם כל מחיר: "אנחנו לא רק מתנגדים לתפיסה הזו, אנחנו פשוט מסרבים להכיר בה. משפחה ממוצעת קונה לפחות 3 כרטיסים להורה ולשני ילדים. אם נעלה גם ב-30 שקל לכרטיס, כבר ניצור הבדל משמעותי עבור רוב הלקוחות שלנו. קריטי מבחינתנו שהמופע יישאר זמין עבורם".

יתרון נוסף של הפסטיגל הוא האופציה לשלם סכומי עתק, במונחי השוק המקומי, במטרה לגייס את הטאלנטים החמים ביותר בשוק. בשנים האחרונות דובר על סדרי גודל של 800 אלף עד מיליון שקל עבור שירותיהם של אמנים כמו מירי מסיקה, ריטה ואייל גולן. ירון פלד טוען שכאשר יש רצון יש גם יכולת, ואז גם הקווים האדומים ביותר נמחקים.

"לא אסגיר, כמובן, מה קיבל מאיתנו כל אמן ואמן בשנים האחרונות", הוא אומר. "מה שאני יכול לומר זה שאם רצינו אמן לפסטיגל, זה לא נפל מעולם בגלל כסף. גם אם היה טאלנט עם דרישות מיוחדות, מצאנו דרך לעמוד בהן. אייל גולן הוא דוגמה טובה, כי הוא אמר כל הזמן שתהיה לו בעיה לקום מוקדם בבוקר להופעות, אז שכרנו לו סוויטה במרכז הירידים בגני התערוכה, כדי שלפחות בהופעות בתל-אביב תהיה לו האופציה לגור כמה מטרים מביתן 1, שבו התקיימו ההופעות".

4. שמרו היטב על הטאלנטים

רונית ארבל, אשת יחסי ציבור ותיקה והמנהלת האישית של ריטה ואייל גולן, טוענת כי הופעתם של אמנים אלה ושכמותם בפסטיגל היא דוגמה נדירה למה שהיא מכנה "ווין ווין סיטואיישן". "אמן המעוניין להיות מזוהה בהגדרה 'לכל המשפחה' יכול רק להרוויח מחשיפה כזו", היא אומרת. "הפסטיגל מתהדר בכוכבים מובילים המגיעים בתוך חודש למאסות אדירות של ילדים והורים. ילדים כבר לא יושבים מול הטלוויזיה. הם תחנות ממסר וירטואליות ניידות. לכל אחד יש בחדר מסך טלוויזיה דולק, מסך מחשב פועל, מכשיר סלולרי שעליו רואים קליפים. תשומת-הלב שלהם מדלגת מפורמט לפורמט. כשהם מגיעים לפסטיגל זה חלון הזדמנויות נדיר לקבל את מלוא תשומת-הלב שלהם לשעתיים".

עדיין, החשיפה הזו לא מובילה אמנים כמו ריטה ואייל גולן להתפשר על תלוש שכר צנוע יותר.
"באופן טבעי כל טאלנט מקבל שכר על-פי מעמדו נכון לזמן שבו מתנהל המשא-ומתן. אין עוררין על העובדה שריטה השנה, או אייל גולן בשנה שעברה, מביאים הרבה קהל. אבל חשוב לזכור זה שהופעה בפסטיגל לא משאירה זמן לשום פעילות אחרת בלו"ז של האמן. ברור שכשיש כותרת בעיתון שלפיה אייל גולן מקבל מיליון שקל בפסטיגל, וכמובן שאני לא מאשרת את הסכום אלא רק נותנת דוגמה, זה נשמע המון. מצד שני, אם אייל יכול לדרוש ולקבל 50 אלף שקל להופעה סגורה של ועד עובדים ולעשות עד 20 כאלה בחודש, כבר הגענו לסכום הזה, ויישארו לו רוב שעות היום פנויות".

כמה זמן מראש פונים לאמנים?
"קרוב לשנה. כדי שאמן מוביל יפנה חודש ויותר בלו"ז חייבים להגיע איתו לפחות להסכם כללי מה שיותר מהר. ההשתתפות עצמה היא תוצר של הרבה שיקולים: אם יוצא לאמן אלבום חדש בתקופת ההופעות, מי האמנים שיופיעו לצדו ועוד. כמה מהפרטים האלה אכן אי-אפשר לדעת שנה מראש, אז מקובל להגיע להסכם עקרוני ולחתום חוזה רק סמוך לתחילת החזרות".

5. אל תתפשרו על התוכן

למרות מצעד הטאלנטים, חנוך רוזן, במאי הפסטיגל בשנים האחרונות, טוען בתוקף שלא הכול שיקול מסחרי: "ברגע שיש סיפור, יש דמויות, וכבמאי אני מחפש מי יגלם אותן בצורה הטובה ביותר. את מירי מסיקה רצינו בזמנו לא רק כי היא זמרת ושחקנית נפלאה ומאוד אהובה, אלא גם מפני שהיתה באותה שנה דמות שחשבתי שרק היא יכולה לגלם".

ליהוק, מסביר רוזן, הוא פועל יוצא של סיפור. "כמעט בכל שנה יש את הרשע המוטרף, ואותו יכול לגלם רק שחקן. אנשים כמו שלמה בראבא או אלי יצפאן. מי שחושב שבתוך הפן השיווקי הסיפור הולך לאיבוד - טועה. רק לפני 6 שנים אימצנו את הרעיון של סיפור מקשר, וגילינו שזו מטלה לא פשוטה. יש לך בחלק הראשון של המופע 10 שירים, 3 דקות כל אחד, וזה משאיר שתי דקות בממוצע לכל קטע קישור, ובזמן כזה צריך לבנות עלילה שתרתק ילדים, אחרת הם מאבדים ריכוז בשנייה. הערך החינוכי חשוב לנו במיוחד, עם סיפור המוזיאון והדמויות ההיסטוריות. מה שכן, זה באמת לא מופע שירים, אלא הרבה מעבר. זה קודם כל שואו".

6. אל תיצמדו למדיום אחד

את המונח "ווין ווין סיטואיישן" אפשר להחיל גם על שיתוף-הפעולה של הפסטיבל עם חברת הכבלים HOT. "הנתונים מדברים בעד עצמם", אומרת סמנכ"לית השיווק של HOT, סביון בר-סבר. "בשנה שעברה היו מעל 600 אלף הזמנות לצפייה במופע המלא ב-VOD, בתשלום, לא כולל צפייה מוקדמת בקליפים ללא תשלום, ומכרנו 80 אלף כרטיסים במסגרת מבצעי הנחות למנויים שלנו. העניין של הקהל במופע נמשך, בפועל, לאורך כל השנה, ולא רק בתקופת החנוכה. זה משמר את הפסטיגל בתודעה כאשר אין להם הופעות".

אז אתם מספקים את החשיפה המוקדמת לתוכני המופע, ובתמורה זוכים למאות אלפי הורדות.
"זה הרבה מעבר לזה. אנחנו שותפים לכל דבר, גם בתכנים. חלק נכבד מהטאלנטים המופיעים השנה, כמו עוז זהבי, יון תומרקין, מאיה שואף וליבי רן, מזוהים עם HOT, כי הפריצה הגדולה שלהם היתה בסדרות שהוקרנו אצלנו. גם זה יצר חיבור עם המופע, כי הכוכבים שלנו הפכו לכוכבים שלהם".

בתוך כל ההיזון החוזר זוכרים את המטרה המקורית של הפסטיגל?
"איזו שאלה. הנאת הילדים היא הדבר החשוב ביותר, וזה לא ישתנה לעולם. כל ההשקעה האדירה לא תוביל לכלום אם בסיומה ילדים ייצאו מהאולם ולא ירגישו שחוו משהו מדהים".

7. אל תהפכו לאויב של המתחרים

למרות הפרגון של הבמאי משה קפטן, שעמד בראש כמה מופעים שניסו להתחרות בפסטיגל, יש משהו אחד שדי מצער אותו: "ניסיון העבר שלי במופעים כמו 'שיר נולד' ושני הפסטיבלים לשירי ילדים שניסו לפנות לאותו קהל יעד הוביל אותי למסקנה ששירים נטו כבר לא מספיקים, טובים ככל שיהיו. זה קצת עצוב, כי גדלתי על שירי הילדים מתוך הפסטיבל המקורי והפסטיגל בשנותיו הראשונות. בשנים האחרונות מופע הפסטיגל לא הביא אפילו שיר ילדים אחד שנכנס לפנתיאון, ומצער אותי שזה לא באמת מפריע למישהו".

בסופו של דבר, הוא מסכם, "בידור טוב ובידור איכותי לא חייבים בהכרח לבוא זה על חשבון זה. המצב המקובל כיום בחנוכה הוא שהורים לוקחים ילדים בחנוכה לפסטיגל ולעוד הצגה אחת לפחות. זה משאיר מקום גם לתוכן ועומק ופחות אפקטים".

אשת יחסי הציבור עטרה ישראלי, שלפני 6 שנים עבדה על הקידום התקשורתי של "שיר נולד", מוסיפה שאין באמת רצון להתחרות: "לא עבדנו אז ממקום של 'יוצאים למלחמה'. לי היה ברור שמיקי פלד יאכל אותנו. אי-אפשר להתחרות במפעל שיצר".

המילה האחרונה עדיין לא נאמרה במפעל הזה. "אנחנו בהחלט לא רואים את סוף הדרך", מסכם ירון פלד, "יש אתגרים שעוד לא הצלחנו לפצח. ניסינו כמה פעמים לצאת עם הפסטיגל לחו"ל, אבל לוחות הזמנים של האמנים לא איפשרו את זה. כשהם מסיימים את העבודה הם נעלמים כל אחד לענייניו, אבל אנחנו עדיין חושבים להפיק בעתיד גרסה צנועה יותר בהשתתפות כמה מהם ולהופיע מול קהילות יהודיות בעולם. בינתיים אנחנו עובדים על עוד סיפורים מעניינים, עוד טכנולוגיות חדישות, עוד זוויות מקוריות. אני כבר סקרן לגלות מה הצוות הקריאטיבי שלנו ימציא".

>> פנויה להצעות: ליאת בלו חוגגת את הרווקות