אם פעם שאלנו "איפה הכי זול", היום השאלה היא אחרת לגמרי: איפה הכי חכם לקנות? זה לא רק עניין של מחיר, או נוחות. הקנייה הדיגיטלית בישראל – כמו בעולם – מתעצבת מחדש על ידי שלושה כוחות חזקים: טכנולוגיה חכמה שמתווכת את החיפוש, דור חדש של צרכנים שלא מחכה למחר כדי להשפיע, והציפייה לחוויה יוצאת דופן – לא פחות.
בוועידת Go E-Commerce שנערכה זו השנה ה-12, מאות בכירים בתחום ניסו להבין איך נראית הכלכלה החדשה של הקליק – ואיך ממציאים את עצמך מחדש בעולם שבו חנות אונליין היא כבר מזמן לא רק מדף מוצרים.
ניר זיגדון, מייסד eCommunity, פתח את הכנס בסיפור קטן שמהדהד תופעה עצומה: בפעם הראשונה, מישהו זייף כרטיסים לוועידה – בעזרת אתר פישינג שהתחזה לאתר הרשמי, וזכה לחשיפה בגלל שאנשים חיפשו כרטיסים בעזרת ChatGPT.
אבל זה לא רק סיפור על הונאה – זה סיפור על שינוי. יותר ממחצית מהחיפושים היום כבר לא מתחילים בגוגל, אלא בפלטפורמות בינה מלאכותית. המשמעות עמוקה: החיפוש לא מציג יותר רשימת קישורים – אלא תשובה אחת, או המלצה אחת. חנות שלא תדע לדבר עם AI – פשוט לא תופיע.
וזה בדיוק מה שמטריד את קמעונאי האי-קומרס: איך מתאימים את השפה העסקית לשפה החכמה של המכונה? זיגדון מציע התחלה – ליצור אתרי תוכן עשירים בשאלות ותשובות. כי ככה שיחה מתחילה ב-AI – ובשיחה הזו, יש רק חלון אחד להיכנס אליו.
הדור שמחפש תשובות – בגיל 8
אבל לא רק הפלטפורמות משתנות. גם האדם שמאחורי המסך.יעל קנדר מ-BDO Digital הפנתה את הזרקור למקום מפתיע: דור האלפא. דור הילדים שנולד אחרי 2010, אבל כבר היום משפיע – ובמקרים רבים גם מוביל – את מגמות הצריכה.
"קשה ללמד אותם", היא אומרת, "אבל הם לומדים לבד". 45% מהם צופים במדריכי קניות כדי לרכוש מיומנויות, ו-78% כבר הרוויחו כסף – לא מדמי כיס, אלא ממש. כמעט מחציתם עשו זאת באמצעות טכנולוגיה.
אבל לא רק התבונה הכלכלית מרשימה – אלא גם מערכת הערכים: טיפוח עצמי מגיל 8, רכישת מוצרי יוקרה בגיל חד-ספרתי, וגישה לאוכל כמשהו רגשי, לא הישרדותי. זהו דור שמחפש ריגוש, מיידיות, וחיבור. וכשזה לא קורה – הוא פשוט עובר הלאה.
מה עושים מותגים בעולם שבו ריגוש הוא תנאי סף?
" אנחנו מדברים על על מושג שנשחק מרוב שימוש – אבל עדיין אף אחד לא הצליח לייצר ממנו שיטה סדורה: חוויית וואו", עונה נאור מן, מנכ"ל ActiveTrail. "וואו זה לא גימיק", הוא מדגיש. "זו אסטרטגיה".
לטענתו, שלושה אלמנטים יוצרים את החוויה הזו: הפתעה, רגש וזכירות. וכשמפעילים אותם נכון – הצרכן לא רק קונה, הוא נשאר." דווקא כאן נתקעים רוב אנשי השיווק. הם רוצים לבנות מסעות לקוח מותאמים אישית – אבל הם תלויים באנשי טכנולוגיה כדי לייצר כל שינוי. החנות הדיגיטלית והפיזית מתחברות, והיכולת לנתח התנהגות צרכנית באופן דינמי – הופכת לחובה".
מן מדגים: קחו את כל הלקוחות שקנו מוצר יוקרתי אך לא ביקרו באתר בחודש האחרון – והזמינו להם מסר אישי. או את אלו שרכשו חמש פעמים באותו חודש – והפכו למעין "לקוחות VIP" במערכת. כל אחד מהם רוצה מסע אחר. והטכנולוגיה? היא כבר יודעת לספק את זה.
אבל האם הצרכן הישראלי באמת משתנה?
ערן קריסטל מדואר ישראל שופך קצת מים קרים על התיאוריה שהישראלים רוצים הכל, כאן, עכשיו. לדבריו, 61% מהקונים מוכנים לחכות מעל חמישה ימים להזמנה. זה נתון מפתיע – במיוחד בעידן הסיפוקים המיידיים.
אבל בצד הסבלנות, עדיין קיימת דרישה נחרצת להוגנות. 69% מהצרכנים אומרים שמדיניות ההחזרות משפיעה ישירות על ההחלטה ממי לרכוש. ומעל 30% מציינים את המחיר כסיבה המרכזית לקנייה אונליין.
מה זה אומר?
"שהישראלי אולי מוכן לחכות – אבל הוא לא מוכן להתפשר. הצרכנות החדשה בישראל היא לא רק תולדה של מחירים משתלמים – אלא של תודעה מתקדמת. החיפוש עובר ל-AI, הילדים לומדים לבד, והמותגים כבר לא מספיק להם להיות "נוכחים" – הם צריכים להיות זכירים, רגשיים, מדויקים".
ובסוף, אולי זו השורה התחתונה של כל מה שנאמר בכנס: מי שלא יבין את השינוי – פשוט לא יימצא.