יום ראשון בבוקר השבוע, לכאורה עוד יום עבודה שגרתי. אבל מאות המבקרים שהסתובבו בנחת במתחם ביג פאשן גלילות הוכיחו שמדובר בכל דבר חוץ מיום רגיל. לא, לא מדובר רק בחשודים המיידים - נשים בחופשת לידה ואנשים בגילאי פנסיה. אלא בחבורות שלמות של נשים, זוגות, גברים צעירים ואפילו משפחות עם ילדים שבזמן הזה אמורים להיות בבית הספר.
השאלה היא: האם ההייפ סביב ביג גלילות צפוי להסתיים בקרוב? תלוי את מי שואלים - והדעות חלוקות.
אחרי הפתיחה החזקה של ביג פאשן גלילות שהתאפיינה במאות אלפי מבקרים, נתוני חברת RIS העוסקת בניתוח פעילות השוק הקמעונאי בישראל הראו ירידה מהשיא. הפדיונות בסופי השבוע האחרונים ירדו, כמו גם בימי החול מאז חופשת פסח באופן טבעי.
על פי הנתונים, בשבת הראשונה של מאי הפדיונות בביג גלילות היו נמוכים ב-32% בהשוואה לשבת ה-29 במרץ - שהיה יום שיא מבחינת פדיונות. בסוף השבוע הראשון לאחר הפתיחה, ב-1 במרץ, ביקרו במתחם יותר מ-150 אלף איש. ממוצע הפדיון למטר רבוע עמד על 150-200 שקל בכל אחד מהימים.
השבת בה הפדיונות היו גבוהים ביותר במהלך החודשיים האחרונים חלה ב-29 במרץ - שבוע לפני חג הפסח. אז הפדיונות הגיעו לשיא של 228 שקל למטר רבוע. בשבוע הראשון של מאי - חודשיים לאחר מכן - הממוצע ירד ל-52 שקל למטר רבוע.
הדוחות הסיקו כי ההתלהבות הראשונית שככה, אם כי באותה נשימה ציינו כי ייתכן ומדובר בירידה טבעית בהוצאות הציבור הישראלי אחרי פסח.
"אלו לא הנתונים הנכונים"
"אין שום סיכוי שאלו הנתונים הנכונים", קובע תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר ושות' המתמחה בתכנון אורבני כלכלי ובייעוץ כלכלי ושיווק.. "לדעתי מדובר בפדיונות של 2,000 שקל למטר או 2,500 שקל למטר, כלומר 100 עד 150 מיליון שקל בחודש. אל תשכחו שהנתונים הללו לא כוללים את קבוצת זארה וקבוצת H&M שמרכזות המון חנויות תחתיהן ולRIS אין גישה אליהן. זה משמעותי".
עם זאת, מסכים בן שחר, המספרים מהווים יחסיות מסוימת שאולי מצביעה על ירידה, אבל אם תשאלו אותו - הוא ממש לא מודאג.
"ההייפ לא ייגמר אחרי שלושה חודשים ולא אחרי שנה. הוא ייגמר רק כשיבנו מרכזים חדשים בדיוק כמו באיקאה. מתי הלחץ מהחנות בנתניה ירד? כשפתחו אחרי שנה ומשהו בראשון לציון. עד אז החנות בנתניה הגיעה לשיא ולא הצליחה כבר לעמוד בעומס".
כן אבל אני אגיע מבחוץ פעם, פעמיים לסמן "וי" שהייתי. כמה פעמים אפשר לבוא במיוחד? הרי יש לי זארה גם בקניון על יד הבית. למה אני צריכה לנסוע במיוחד לשם?
"קודם כל את תגיעי לשם פשוט כי שם יותר גדול ויש יותר דגמים. עד שלא יהיה לידך זארה באותו הגודל, אם את תרצי לצאת לשופינג - את תרצי להיות איפה שיש לך הכי הרבה אופציות".
לדבריו, "כולם מתלהבים מהמתחם הזה. גם אם אנשים לא יבואו אליו מרחוק, האוכלוסייה בסביבה מספיק גדולה כדי להחזיק את המרכז לבד. כלומר גם אם תבואי מחיפה פעם בחודש או פעם בחודשיים בלבד - ביג פאשן ישרוד".
אבל כמה פעמים אפשר להגיע למתחם הזה מבחוץ? ברור שיהיה הייפ בהתחלה וברור שכל העם ישראל חובב החידושים הריגושים והפומו יבוא לבדוק את המתחם הזה, אבל השאלה אם אתה חושב שלאורך זמן הוא יצליח?
"המתחם לא צריך להישען על תושבי חוץ מכיוון שבסביבה שלו מצויה אוכלוסייה מאוד גדולה שהולכת וצומחת בקצב מאוד גבוה. מה עשתה חברת ביג? הם בעצם לקחו את מטרופולין תל אביב והם הולכים להקים שלושה מרכזים מסחריים: אחד בצפון בגלילות, השני במזרח בפתח תקווה, והשלישי בנס ציונה בחלק הדרומי. הם מקיפים את כל המטרופולין באמצעות שלושה מרכזים מסחריים בצורה כזו שהם ייקחו כוח קנייה לא מעצמם אלא רק מאחרים".
לוקחים יום חופש כדי להגיע לקניות
השיטוט במתחם ביום ראשון בשבוע חיזק את מה שבן שחר טען. מאות הקונים שמילאו את בתי הקפה והחנויות הוכיחו שעם ישראל עוד לא מיצה את הקניון. למרות שלא כל החנויות היו עמוסות באופן שווה - היו חנויות שהיו ריקות והיו כאלו שהיו עמוסות יותר.
למרות התנועה הרבה, אחת המוכרות שאיתה דיברנו אמרה ש"זה היום הכי חלש. תבואי לכאן בשבתות ותראי מה קורה. אי אפשר לזוז".
גם הקונים שאיתם דיברנו, רובם אגב לא ממטרופולין תל אביב, הביעו התלהבות רבה. "יש כאן מותגים שאין בשום מקום אחר ומבחר יותר גדול", מספר תמיר (27) שלקח יום חופש במיוחד כדי להגיע למתחם עם זוגתו נופר. "כן", היא הסכימה, "למרות שבתכלס יש לי גם בקניון בחדרה הרבה מהמותגים כאן".
אז באתם לפעם אחת כדי לסמן "וי"?
"נבוא לפה שוב, לא יודעת אם בקרוב, אבל אין ספק שזו חוויה. אולי אם יבוא לי מסע שופינג אני אבוא לכאן עוד פעם".
מי שלא בטוחות שיגיען שוב הן זוג תיירות מצרפת שבאו במיוחד למתחם בעקבות המלצה. "זה מאוד חמוד, מאוד אירופאי אבל המחירים כאן מאוד יקרים לעומת פריז", הן משתפות בצחוק.
"אני אלך לאיפה שהכי גדול"
ביג פאשן גלילות, שנמצא בתחום שטח השיפוט של רמת השרון לצד סינמה סיטי, נפתח בקול תרועה רמה בסוף פברואר השנה. בהשקעה של 2.7 מיליארד שקל, ביג פתחה מתחם הממוקם על מגרש בשטח של 44 דונם ויש בו כ-44 אלף מטר רבוע שטחי מסחר. מעליהם מתרומם מגדל משרדים ומתוכנן מגדל נוסף. המגרש שעליו בנוי הקניון הוא צר יחסית ואורכו 470 מטרים. בסך הכל פועלות במתחם 160 חנויות.
"אנחנו רואים תנועה ברורה לכיוון מרכזים גדולים - 40,000 מטר רבוע ויותר", מדגיש בן שחר. "כשאני רוצה לקנות מתנה או לצאת עם הילדים - אני אלך למרכז שיש בו סיכוי הכי גבוה למצוא את מה שאני צריך, ולקבל גם חוויה".
ביג פאשן גלילות עונה בדיוק על הצורך הזה. כל רשת שבחרה לפתוח בו חנות עשתה זאת בגרסה המפוארת ביותר שלה. החנויות גדולות, מעוצבות לעילא, ובמקרים רבים הן הגדולות ביותר של אותה רשת בארץ. מהלך מבריק שמייצר תחושת "בית מקדש" עבור כל מותג - והופך את הביקור לחוויה של ממש.
זארה פתחה את החנות הגדולה ביותר שלה בישראל בשטח של 4,000 מטר רבוע על פני שתי קומות. לצידה נפתחו מותגי הרשת פול אנד בר, סטרדיבריוס ולראשונה בישראל OYSHO.
גם H&M פתחה חנות על שתי קומות לצד מותג היוקרה COS, לולולמון ואלו יוגה. יחד איתן נפתחה גם חנות שהוקמה לראשונה: מיסטר סומת'ינג - חנות יוקרה שמציגה את המותגים אוף וויט, פאלם אנג'לס, גולדן גוס, בלנסיאגה, ג'יבנשי, אמירי ובלמיין.
הקומה השנייה מוקדשת ברובה לחנויות מעצבים זרים לצד רשתות ישראליות כמו קבוצת פוקס וקבוצת קסטרו.
המבנה המדמה רחוב פתוח (ולא סגור וממוזג) מאפשר גם גמישות תכנונית רבה יותר. המרכז בנוי כך שהוא יכול להשתנות לאורך השנים - להתרחב, להתכווץ, להוסיף פונקציות חדשות כמו קולנוע, מתחם משחקים לילדים או אזורי תרבות ואירועים.
"זה לא קניון קלאסי אלא מרכז מסחרי פתוח - מהסוג שזוכה לעדנה מחודשת גם בישראל וגם בארה"ב", מסביר בן שחר. "כולם מעדיפים לטייל ברחוב. לתל אביבים נמאס מהמרחבים הסגורים. זה חלק מהחזרה לעירוניות, לשיטוטים ברגל, לשווקים ולרחובות."
אז איפה היתה החוויה הזו עד עכשיו?
"עד לפני עשור או חמש עשרה שנה הערים הזניחו את מרכזי הרחוב שלהן. אנחנו ממש רואים את החזרה לרחובות בירושלים ותל אביב למשל, אבל גם במקומות אחרים. המגמה היום זה כמה שיותר גדול וכמה שיותר מבחר. למה? כי אם אני ארצה לקנות לך מתנה - אני ארצה ללכת למקום עם הרבה אפשרויות. קניון סגור הוא מוגבל ואין לו גמישות של שטחים, כולל שטחי חניה, והוא לא יכול להשתנות הרבה".
אבל עדיין, זה בסך הכל קניון אחרי הכל, עם המון מותגים שאני יכולה למצוא ליד הבית.
"בעניין הזה אני חייב להגיד גם שאפו לצוות שלהם. הם בנו את בית המקדש השלישי ברמת ההייפ והמחויבות לעלות לרגל. באמת להוריד את הכובע. זה כמו שלאיקאה נתניה היו מגיעים בהתחלה קונים מבאר שבע. ולא פעם ולא פעמיים אלא הרבה יותר. ככה להערכתי זה יהיה כאן, עד שיפתחו עוד מרכזים שייצרו יותר איזונים.
"ההתלהבות גם נובעת מהעובדה שזו בשורה שלא נראתה כבר שמונה שנים. הקניון הגדול הקודם היה קניון TLV, שנכשל מאותה הסיבה שביג החליטו לפתוח מרכז דמוי רחוב ולא קניון סגור. תל אביבים אוהבים ללכת ברחובות. הם לא יסתובבו בקניון עזריאלי למשל".
ירידה בכוח של הקניונים
וזו בדיוק הבעיה של הקניונים שסובבים את ביג פאשן, ובעיקר קניון רמת אביב ושבעת הכוכבים - מהרגע שביג פאשן פתחה את החנויות הגדולות שלה, אף אחד לא צריך לבוא אליהם כבר.
"הרי מה אנשים מחוץ לתל אביב באים היום לחפש בתל אביב? בעיקר הסעדה. אין סיכוי שאני אכנס לתל אביב עם רכב או עם תחבורה ציבורית כדי להגיע לקנות בקניונים אם אני יכול לקנות את אותו הדבר ליד הבית, נכון?", טוען בן שחר. "ממש רואים את הירידה בכוח הקנייה בקניונים בשנים האחרונות. ואז באה ביג עם כל הגודל שלה וכל האטרקטיביות שלה והנגישות היחסית שלה. אז אין לי שוב אינטרס להיכנס אל תוך העיר, גם לא בתחבורה ציבורית כי זה כמו יציאת מצרים, ואני ראיתי את כל המפונפנות מגיעות באוטובוס לרמת אביב, גם את לא? כי אין סיכוי שזה יקרה".
ואכן קניון רמת אביב, שבבעלות קבוצת עופר, מתמקד בחיזוק תדמיתו כקניון פרימיום. הקניון ממשיך להציע מותגי יוקרה בינלאומיים כגון Chanel, Louis Vuitton ו-Prada, במטרה למשוך קהל המחפש חוויית קנייה יוקרתית. בנוסף, הקניון משקיע בשדרוג חוויית הלקוח, כולל חידוש אזורי הישיבה והוספת שירותים דיגיטליים מתקדמים.
לעומתו, קניון שבעת הכוכבים, שבבעלות הכשרת היישוב, מתמקד בפנייה לקהל המקומי בהרצליה והסביבה. הקניון מארגן אירועים קהילתיים כגון ירידי אוכל ופעילויות לילדים, במטרה לחזק את הקשר עם התושבים. בנוסף, הקניון מרחיב את מגוון החנויות המקומיות ומציע מבצעים ייחודיים לתושבי האזור.
"ברמה האסטרטגית, קניון רמת אביב הוא עדיין מקרה מיוחד", מסביר בן שחר. "אין עוד קניון יוקרתי בישראל כמוהו, אבל גם הוא לא חסין. כדי לשרוד הוא חייב לחדש כל הזמן. לא רק ברמה של לואי ויטון - אלא גם חנויות פארם טובות, בתי קפה, או מותגים ייחודיים. זה לא רק מה אתה מוכר - זה איך אתה נשאר רלוונטי".
לדבריו, הטעות של מתחמים כמו כיכר המדינה שהאמינו שיוכלו להפוך ל"קניון פתוח" יוקרתי - מתנפצת מול המציאות: קהל היעד מחפש חוויה, גיוון, גישה נוחה - ולא רק שמות נוצצים.
דוגמה נוספת בולטת היא דיזנגוף סנטר. "לפני שלוש שנים ביקשו מאיתנו להכין להם אסטרטגיה שיווקית חדשה. עשינו הכל - מהשיפוץ הפיזי, דרך התאמת תמהיל החנויות, ועד לחיזוק הנוכחות ברשתות החברתיות. היום הסנטר הוא לא רק קניון - הוא סוג של מרכז מסחרי שכונתי. באים לשם ברגל. זה הבדל עצום.
"קניונים כמו שבעת הכוכבים יצטרכו להמציא את עצמם מחדש כמרכזים למשפחות. רמת אביב - לשמר את היוקרה ולהישאר בחזית החדשנות. דיזנגוף סנטר - להמשיך לחזק את הקהילתיות. ואחרים? חלק יפגעו, נקודה. חלק לא ישרדו", קובע בן שחר.
מה שכן בטוח, הוא שכוח הקנייה בישראל לא הולך לשום מקום. "האוכלוסייה גדלה, אז יש יותר קונים. רק שהקונים האלה חכמים יותר, דורשים יותר, ויכולים לקנות בכל מקום ובכל שעה. מי שלא יבין את זה - יישאר ריק", הוא מזהיר.
אבל עדיין, ביג גלילות לא ממש נגיש לאנשים מחוץ לעיר.
"לפני 20 שנה, כשאיקאה נכנסו לארץ ועשו בדיקה איפה כדאי לפתוח את הסניף הראשון שלהם - המיקום של ביג פאשן גלילות היה המיקום המועדף. הסיבה שהם לא פתחו שם, זה כי לא הייתה בזמנו קרקע שמתאימה ל-80 דונם עבור איקאה. טסתי איתם במסוק מעל האזור, חשבנו גם על מורשה אבל שוב לא היה מספיק שטח. בסוף, אגב, אמרנו שנטוס והאזור הראשון שנמצא בו מקום זה האזור שנחתום. בסוף מירם פיירברג, ראשת העיר נתניה, צירפה חניות ציבוריות לשטח המיועד לאיקאה כדי שיוכלו לפתוח.
"לא סתם החלום של איקאה היה לפתוח שם. הצומת של ביג פאשן היא הצומת בעלת הנגישות לכמות הכי גדולה של משקי בית רלוונטיים. תל אביב נעה אליה צפונה, והיא ממוקמת בין הרצליה, רמת השרון, הוד השרון, פתח תקווה, ראש העין, וקרובה לכל צפון מטרופולין תל אביב שרק הולך וגדל כל הזמן. כלומר במרחק נסיעה לא מאוד גדול, יש מקום אטרקטיבי שיכולים להגיע לשם בקלות".
ומה קורה בקיץ? אנשים יעדיפו להסתובב במתחמים סגורים לא?
"בקיץ הישראלי, בין השעות 11:00 ל-:17:00, את לא תמצאי כמעט אנשים ברחוב. זה פשוט חם מדי", אומר בן שחר. "הפתרון? לפתוח מאוחר יותר. להציע פעילות ערב. הקיץ הישראלי הופך את הרחוב לבלתי שמיש לשעות ארוכות - ביג תהיה חייבת להבין את זה ולהגיב בהתאם.
"אגב, במקרה של ביג תכננו אותו כך שהוא בנוי משני רחובות שפרוסים מצפון עד דרום ומקבלים פחות שמש ישירה על הוויטרינות. זה פרט קטן - אבל משמעותי. גם באצטדיוני כדורגל מקפידים על זה".
פוגעים בעיקר ביהודים
ויש עוד בעיה שביג צריכה להתגבר עליה - סוגייה שקיימת רק בישראל והיא סוגיית השבת. אחד המאפיינים הבולטים של קניון ביג פאשן הוא פתיחתו בשבתות, מהלך יוצא דופן בתחום המסחר בישראל. אלא שההכרזה הזו לא עברה חלק, והפתיחה בשבתות עוררה סערה ציבורית.
רבנים בכירים, בהם האדמו"ר מגור וראש ישיבת סלבודקה, פרסמו מכתב חריף הקורא להחרים את הקניון ואת רשת ביג כולה, בשל חילול השבת. הם טוענים כי עובדים נאלצים לעבוד בשבת בניגוד לרצונם כדי לא לאבד את פרנסתם.
חי גאליס, מנכ"ל קבוצת ביג, התייחס לביקורת, המליץ לחרדים להתגייס, וציין כי הקריאות להחרים את המתחם דווקא סייעו למשוך קהל חילוני. משרד העבודה סירב להתקפל וקיים מבצע אכיפה במתחם, ובדק עסקים הפועלים בניגוד לחוק ומעסיקים עובדים יהודים בשבת. עם זאת, נראה כי המאבק המשפטי והציבורי סביב פתיחת המתחם בשבת עדיין נמשך.
"צריך לזכור שקבוצת זארה למשל לא פתוחה בשבת, והחנות שם מהווה מוקד משיכה מאוד גדול, ועדיין מגיעים לשם המונים כי זה מתחם בילוי", טוען בן שחר. "קניון רמת אביב, למשל, לא נפתח בשבת - מעולם, אבל שבעת הכוכבים פתוח. אבל גם פה - לא כל הרשתות עובדות בשבת. זארה? לא. פוקס? רק חלק, בגלל השותף הדתי".
אבל מה הבעיה לפתוח עם עובדים לא יהודים?
"הבעיה עמוקה יותר: כשהמפעילים נכנעו ללחצים דתיים לא לאפשר פעילות בשבת - הם פגעו לא רק באוכלוסיות הלא יהודיות שמועסקות בשבת, אלא בעיקר - ביהודים. הרי מי יגיע רק לעבוד בשבת? אף אחד. 'או שתקחו אותי במשרה מלאה או שאל תקחו בכלל'. ואז מי נפגע מזה? היהודים שמפסידים להם משרות. אנטישמיות עצמית, פשוט ככה".