יותר מ-30 שנה היא כאן, חלק מתרבות המזון המהיר שלנו ומהתרבות הישראלית בכלל. הסניף הראשון של מקדונלד'ס בארץ נפתח בקניון איילון באוקטובר 1993, והתורים הפכו אותו למשך מספר חודשים לסניף העמוס ביותר של הרשת בעולם; נדמה שמכאן אפשר היה רק לרדת, אבל הביג מק נשאר ביג. מקדונלד'ס מחזיקה כיום בכ-60% משוק ההמבורגר בישראל, שווייה מוערך ב-200–300 מיליון דולר, ומה שהיה סניף אחד בקניון ברמת גן הוא כיום רשת של 225 סניפים – וכעת גם זירת קרב עסקית.
במשך כל שנותיה בישראל הייתה מקדונלד'ס מזוהה עם עמרי פדן, הזכיין הרשמי ששלט בסניפי החברה בישראל באמצעות אלוניאל, החברה שהקים עם אשתו אריאלה. "המיליארדר השקט", כפי שכינו אותו בעיתונות הכלכלית על רקע הסירוב המסורתי שלו לשתף פעולה עם התקשורת, הוביל את הרשת בהצלחה לא מבוטלת: הוא השאיר מאחור מתחרים מקומיים (בורגראנץ') ובין-לאומיים (ברגר קינג, וונדי'ס), ידע איך לשמר את הרלוונטיות של הביג מק כשהשוק הוצף בהמבורגרים של הביוקר, צלח את משבר הקורונה וידע להתאים את העסק לשוק המקומי – גם כשההחלטות היו זרות למקדונלד'ס העולמית, כמו פתיחת סניפים כשרים (וסגירתם בשבתות), או יצירת תפריט ים-תיכוני עם מנות כמו מק-שווארמה, מק-קבב ומק-פלאפל. אבל את מלחמת חרבות ברזל לא שרדה הכהונה של פדן.
באפריל 2024 הודיעה מקדונלד'ס העולמית כי תרכוש בחזרה מפדן ואלוניאל את הזיכיון הישראלי. אף אחד לא הודה בכך רשמית, אבל גורמים בשוק ידעו לספר שהרקע היה המדיניות של פדן עם פרוץ המלחמה – ההחלטה להסב חמישה סניפים בדרום לתחנות חלוקה של ארוחות חינם לחיילים, והענקת 50% הנחה לחיילים במדים בכל סניפי הרשת. זה הספיק כדי לעורר את זעמם של פרו-פלסטינים בעולם בכלל, ובמזרח התיכון בפרט. זכייניות במפרץ (ערב הסעודית, כווית, איחוד האמירויות, טורקיה וירדן) הזדרזו להודיע שהתמיכה בצה"ל הייתה יוזמה מקומית בלבד ותרמו כספים לעזה לצורך "איזון", מה שלא מנע מלקוחות רבים להחרים את הרשת. ברבעון הרביעי של 2023 דיווחה מקדונלד'ס על פגיעה במכירות באזורים מוסלמיים – בחלק מהשווקים דווח על ירידה של יותר מ-50% – ומנכ"ל הרשת כריס קמפצ'ינסקי הודה: "במזרח התיכון ובמקומות אחרים אנו חווים השפעה עסקית משמעותית עקב המלחמה".
איש לא הודה בכך, אבל בשוק טענו שמקדונלד'ס סיימה את ההתקשרות עם עמרי פדן על רקע החלטתו לגייס את הרשת להסעדת לחיילים - מה שגרר חרם צרכנים פרו-פלסטיני בין-לאומי
אומנם המכירות במזרח התיכון הן רק כ-2% מהמחזור של הרשת, אבל נראה שהחרמות עשו את שלהם. אולי זה היה רק הצ'יפס ששבר את גב הגמל, ומקדונלד'ס פשוט החליטה שנמאס לה מההתנהלות העצמאית של הזכיין הישראלי הוותיק; אולי זה היה רצון לרענן, ואולי גם וגם וגם. בשורה התחתונה, פדן – שסירב השבוע להתראיין לכתבה זו ולספר את גרסתו לדברים – מצא את עצמו בחוץ תמורת סכום שהוערך בכמיליארד שקל. תחילה הפעילה ההנהלה העולמית מודל של תפעול ישיר ושאול סגב מונה למנכ"ל המקומי הזמני, אך מלכתחילה דווח שמדובר בפתרון ביניים, ובה בעת החל הליך לאיתור זכיין חדש – שהגיע השבוע לנקודת רתיחה.
נכון לשעה זו ידוע על ארבעה שחקנים עיקריים שמתמודדים על הזיכיון (ומומחים מעריכים כי כבר כעת יש מתמודדים אחרים, שהשתתפותם במרוץ טרם נחשפה). הראשון הוא אורי מקס, הבעלים של רשת מקס סטוק; המתמודדת השנייה היא קבוצת מנהלים מתוך מקדונלד'ס ישראל עצמה; והשלישית היא מה שהוגדר בטפטופים לתקשורת כ"קבוצת נדל"ן וקניונים". לטענת אנליסטים ואנשי עסקים מדובר בקבוצת עזריאלי, אף ששם מכחישים ("הם לא מתמודדים", נמסר לנו מדוברות הקבוצה). ואילו השבוע נכנס למרוץ שחקן רביעי ומפתיע: משה מנו, מבעלי מנו ספנות.
מה מניע דווקא את ארבעת השחקנים האלה? למה חברת ספנות ורשת סטוק מבקשות פתאום למכור מזון מהיר? ואיך תשפיע זהות המנצחת על הנעשה בסניפים? המרוץ אל הקציצה, תמונת מצב.
גם זה מנו
לטוב ולרע, מקדונלד'ס היא מסמלי הקפיטליזם. הגעתה לישראל סומנה בשעתה כחלק מתהליך ה"אמריקניזציה" שאפיין את ממשלת רבין, וגם היום מדובר בהרבה יותר מרשת מזון מהיר – וברכישה שבה המימון, 200 מיליון דולר על פי ההערכות הצנועות ביותר, הוא רק חלק מהאתגר.
מנו ספנות אישרה שהיא מעוניינת בזיכיון מקדונלד'ס, ומסרה לתקשורת שיש לה "יכולת להעמיד את הסכומים ולהתמודד עצמאית, אולם משה מנו לא פוסל אפשרות לצרף משקיעים אחרים"
מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי Success Code: "להיות זכיין של מקדונלד'ס זה לא רק למכור המבורגרים, אלא לנהל מותג עולמי תחת רגולציה נוקשה תוך שמירה על סטנדרטים, איכות, חוויית לקוח, טכנולוגיה, שיווק ותפעול יום-יומי מוקפד מאוד. זה לקבל לידיך מותג עולמי שמייצג שיטה, תרבות, חוויה וסטנדרטים מחייבים. מדובר גם בזכיינות מהסוג המחמיר ביותר בעולם, עם חוזה הדוק, בקרות קפדניות, נוהלי תפעול מדויקים ורגולציה של כל פרט, מהעיצוב ועד הטון של הקופירייטינג בפרסומת. זה לא מותג שמוסר לך מפתחות ואומר 'בהצלחה', אלא שותפה פעילה שמצפה לניהול לפי קוד גלובלי".
זה אולי אפיין פחות את פדן, בטח במלחמה.
"לכן מקדונלד'ס תדרוש הפעם התחייבות מפורשת לשמירה על ניטרליות מוחלטת ברמת ההתנהלות ומדיניות התקשורת, ואפילו בקוד ערכי פנימי. היא תחפש לא רק בעלים עם הון, אלא עם משמעת תאגידית".
תמיר בן שחר, בעלים ומנכ"ל בצ'מנסקי בן שחר ושות', המספקת ייעוץ כלכלי אסטרטגי לרשתות הסעדה מהגדולות במשק: "בעל הזיכיון במקדונלד'ס יהיה חייב להיות מישהו שיודע לנהל רשת קמעונאית עם מאות סניפים, והוא יצטרך כל הזמן להתיישר עם האסטרטגיה העולמית ולהתאים אותה לתנאים לישראל. הוא יצטרך להיות עם אצבע על הדופק בהקשר של התחרות בארץ, והיא לא קטנה. העניין הוא לא הזכייה בזיכיון, אלא השימור של המחזור והרווח בעידן שאחרי פדן".
כשנודע השבוע על הצטרפותו של משה מנו למרוץ אל הזיכיון, היו מי שהרימו גבה. מנו הוא הבעלים של קבוצת Mano Holdings הכוללת ספנות, מלונאות, נדל"ן וקייטרינג ימי; הוא גם ממייסדי הרדיו האזורי בישראל ואדם שהונו האישי הוערך כבר לפני 15 שנה בכ-150 מיליון דולר, אבל הוא לא בדיוק דמות שמזוהה עם עסקי המזון. אלבז: "למנו יש תשתית תפעול חזקה, אבל הוא חסר ניסיון ברשתות מזון מהיר, ולכן לדעתי הוא יצטרך שותף. לעניין הונו – הוא גרף הון משמעותי לאחרונה כתוצאה מחילוץ עשרות אלפי ישראלים מחו"ל. אין נתונים מדויקים, אבל מדובר ככל הנראה בעשרות מיליוני שקלים מהפעלת אוניות פינוי, שיתוף פעולה עם משרדי הממשלה והצעת שירותים לוגיסטיים בזמני חירום (מנגד אומר מקורב להנהלת מנו שהחברה דווקא הפסידה מהחילוצים ושהמדינה לא השתתפה בהם כלכלית - אפ"ב). מעבר להכנסות, הפעילות הזאת תרמה גם לחשיפת המותג הציבורית ולחיזוק מיצובו כספק מהימן של המדינה".
מוטי אלבז, מומחה לייעוץ אסטרטגי-שיווקי: "מקדונלד'ס לא מוסרת מפתחות ואומרת 'בהצלחה'. היא תדרוש הפעם התחייבות לשמירה על ניטרליות ברמת ההתנהלות ומדיניות התקשורת"
מנו ספנות אישרה אמש כי היא מעוניינת בזיכיון מקדונלד'ס, ומהנוסח שמסרה לתקשורת עולה מאמץ להדגיש כי היא בכל זאת מבינה דבר או שניים בתחום ("הקבוצה מעסיקה מאות עובדים בתחום ההסעדה מדי יום... גורמים מעריכים שהדבר מקנה יתרון משמעותי בהתמודדות על המכרז"). גם ההערכה של אלבז בדבר שותפות אפשרית קיבלה אישור חלקי: "ל'מנו' יש יכולת כלכלית להעמיד את הסכומים הנדרשים לקבלת הזיכיון ולהתמודד עליו עצמאית, אולם משה מנו אינו פוסל את האפשרות לצרף משקיעים אחרים בעלי ניסיון בתחום המזון המהיר, או לחלופין להצטרף לקבוצה קיימת ולהעמיד לרשותה את הניסיון שצבר".
שאלה של נדל"ן
במקס סטוק לא הגיבו השבוע על הפרסומים בנוגע לעניין של הרשת בזיכיון חברת המזון המהיר, וגורמים בשוק מעריכים כי קיימת אפשרות שהשחקנית האמיתית כאן אינה הרשת הקמעונאית עצמה אלא שותפתו של אורי מקס בבעלות עליה, קרן Apax Partners.
מקס, מנכ"ל וחבר דירקטוריון מקס סטוק, הוא יזם קמעונאי שהקים והוביל את הרשת להיקף של 64 סניפים ברחבי הארץ. ב-2017 רכשה קרן אייפקס 55% מהחברה לפי שווי של כ-300 מיליון שקל, וב‑2020 כבר הונפקה מקס סטוק בבורסה בתל אביב לפי שווי של כ‑1.7 מיליארד שקל. נכון לרבעון הראשון של 2025, החברה רשמה שורת הכנסות של כ‑339 מיליון שקל ורווח נקי של 32 מיליון שקל. הונו האישי של מקס מוערך כיום בכ-110 מיליון דולר.
אלבז: "מקס ואייפקס מביאים עוצמה קמעונאית ויכולת רשתית. מדובר כאן בשילוב בין מיקוד בפרטים, הבנה עמוקה של קמעונאות להמונים ותפעול רזה, או במילים אחרות, ניהול מקצועי. החיסרון הוא שהם יצטרכו להבין איך הם משמרים את ה-DNA של מקדונלד'ס".
מי שבוודאי לא תתקשה בהיבט הזה היא הקבוצה שמעוניינת במהלך של management buyout, רכישת חברה בידי ההנהלה הקיימת. המעורבים שומרים את הקלפים קרוב לחזה, ועד כה לא נחשפה זהותם; לא ברור גם אם הם נכנסו למשחק בידיעה או באישור של המנכ"ל הנוכחי. גורמים בשוק ששוחחנו איתם השבוע מאמינים שקבוצה כזו תזדקק בכל מקרה לשותף פיננסי, ואלבז אומר: "אלה בדיוק האנשים שמכירים לעומק את ה-DNA של המותג, את מבנה ההפעלה המקומי ואת הצרכן הישראלי. לכן הם שחקנים משמעותיים".
שחקנית נוספת במרוץ לזיכיון היא קבוצת מנהלים מתוך מקדולנד'ס ישראל שמעוניינת במהלך של management buyout. המעורבים שומרים את הקלפים קרוב לחזה, ועד כה לא נחשפה זהותם
בנוגע לאותה קבוצת נדל"ן וקניונים, אם למרות ההכחשות נניח בכל זאת שמדובר בעזריאלי – הרי שהחיבור בינה ובין מקדונלד'ס הולך אחורה לפתיחת הסניף הראשון בקניון איילון שבבעלות הקבוצה. מאז הפכה ענקית ההמבורגרים לשוכר בולט ברשת הקניונים, ובעוד שגם לעזריאלי אין ניסיון תפעולי במזון מהיר, יש לה סיבות משלה להצטרף למרוץ אל הביג מק.
אלבז: "עזריאלי פועלת מתוך חשיבה נדל"נית, ומזהה גם עוגן תנועתי לקניונים. חשוב להבין שמקדונלד'ס נחשבת לאחת מחברות הנדל"ן הגדולות בעולם: היא לא רק פותחת סניפים, אלא גם קונה או שוכרת לטווח ארוך את הנכסים שבהם היא נמצאת ואז משכירה אותם לזכיינים שלה, שפותחים את הסניפים ומשלמים בדרך כלל גם אחוז מהמכירות וגם שכירות בסיסית. למעשה, חלק ניכר מההכנסות מגיע מדמי השכירות של הסניפים, מה שמעניק לה יציבות פיננסית אדירה גם בתקופות של ירידה בביקוש. במספרים, 40% מהרווח התפעולי של מקדונלד'ס בעולם מגיע בכלל מנדל"ן. קבוצת עזריאלי מצדה מבינה מאוד בנדל"ן, כך שזה יכול להיות מעניין".
בן שחר: "אני לא חושב שיש למישהו מהשחקנים יתרון אבסולוטי על האחר. למשל, היתרון העיקרי של מנו הוא בהון, אבל הוא צריך להבין את השינויים בשוק ההסעדה. דוגמה טובה היא המלחמה הנוכחית, שבה אין תיירים, או טרנד הבריאות המתעצם. תמיד צריך ליצור התאמות, מה גם שאין היום מסעדה שלא מוכרת המבורגרים. למקס סטוק יש יתרון גדול בניהול רשתות, אבל סדרי הגודל הם אחרים לגמרי, ולגבי קבוצת עזריאלי – היא נכנסה בעשור שעבר לעולם הקמעונאות, בהשקעה בחברת המסחר האלקטרוני buy2, וזאת הייתה הצלחה פחותה מבחינתה".
לדברי בן שחר, הצלחה אינה מובטחת לאף אחד מהמתחרים: "לא פשוט לנהל בארץ רשת קמעונאית למזון מהיר, ולראיה ברגר קינג, שציפתה להצליח בארץ הרבה יותר. מקדונלד'ס היא מפלצת של סניפים, ומי שינהל אותה מכאן יצטרך בגדול לשמור על הפירמה שבנה פדן".
מסיירת מטכ"ל לצ'יפס ושתייה
אומרים ש"האישי הוא הפוליטי", אבל עמרי פדן הוכיח במשך שנותיו במקדש הפאסט-פוד הישראלי שאפשר בשקט להוסיף: האיש הוא הפוליטי הוא העסקי.
תמיר בן שחר, מומחה לייעוץ כלכלי אסטרטגי: "כולנו היינו חבוטים ועסוקים במלחמה, אבל פדן נשכב על הגדר ותמך בחיילים שלנו. כאזרחים היינו צריכים להשמיע את קולנו ולתת לו גב"
פדן הוא דמות ייחודית בעולם העסקים בישראל. הוא נולד בירושלים ב-1952 ובצבא שירת כלוחם בצוות איתמר של סיירת מטכ"ל, שהשתתף בין היתר במבצע חילוץ בני הערובה ממטוס סבנה ובחציית תעלת סואץ. הוא סיים בהצטיינות תואר ראשון ודוקטורט בכלכלה באוניברסיטה העברית, שימש מנכ"ל חברת כיתן, וב-1992 רכש את הזיכיון לרשת מקדונלד'ס ישראל.
פדן הפגין הבנה עמוקה בשוק המקומי, וערך התאמה קפדנית של המודל האמריקאי לתרבות ולטעם הישראלי. בן שחר: "הוא היה חלוץ בשעתו. אז לא היה שוק הסעדה מפותח כמו היום, והוא ביצע מהלכים פורצי דרך. ההשתלטות שלו על המיקומים הטובים ביותר, התאמת המוצר, בקרת האיכות ורמת השירות מהוות השראה עד היום, ולפי הפרסומים בעיתונות הכלכלית, הוא גם הציג רווח גבוה בהשוואה לזכיינים בשאר העולם. פדן עצמו התעשר בזכות זה, ואם מישהו ימשיך לנהל את מקדונלד'ס כמוהו, זה לקנות מניה די בטוחה".
לפני שהחל למכור מזון מהיר נמנה פדן עם מייסדי תנועת שלום עכשיו ושימש דובר התנועה; הוא גם היה מהחתומים על "מכתב הקצינים", שב-1978 תבע חתירה להסכם שלום עם מצרים. בשנים האחרונות קיבל מעת לעת החלטות ניהוליות על בסיס עמדותיו הפוליטיות, ועורר סערה. ב-2013 זה קרה בזירה המקומית, כשסירב להצעה לפתוח סניף של מקדונלד'ס באריאל בגלל מיקומה, מעבר לקו הירוק; בדיוק עשור לאחר מכן זה קרה בזירה הבין-לאומית, כשגייס את הרשת להסעדת חיילים.
"רוב הציבור מכיר את הסיפור ברמה שטחית ויודע ש'פדן חילק ארוחות לחיילים, ומקדונלד'ס העולמית כעסה', אבל מעט מאוד מבינים את ההיקף של החרם הבין-לאומי, את עוצמת הפגיעה הכלכלית של החברה במדינות ערב ואת הלחץ שהופעל על ההנהלה העולמית מצד משקיעים ומדינות", אומר אלבז. "ברוב מדינות ערב וגם באירופה היו הפגנות בסניפים, ומקדונלד'ס הפכה בעיני רבים ממותג ניטרלי לאויב".
דבר כזה באמת משפיע על חברת ענק?
"כשההנהלה העולמית ראתה שהקריאות לחרם על המותג תפסו תאוצה, היא נלחצה".
רכישה מחדש של הזיכיון וניהול מרחוק – זה לא קצת קיצוני?
"זה קרה בעבר במדינות אחרות. מקדונלד'ס רכשה בחזרה את הזיכיון בהודו עקב סכסוך תפעולי, בסין היא ביצעה פעולה דומה בגלל מה שתואר כרצון לשליטה חזקה יותר, ובמלזיה היא לא הייתה מרוצה מהאסטרטגיה השיווקית וביצעה רכישה דומה. כשהחברה רואה שזכיין לא עומד באחד משלושת הערכים המרכזיים שלה – אחידות, ניטרליות וחדשנות – היא מבצעת רכישה חוזרת ואז עושה מין מכרז על זכיינות חדשה. המודל העסקי שלה מאוד גמיש: כשהיא מזהה סטייה, היא מתקנת בעצמה".
במקס סטוק לא הגיבו לפרסומים על עניין של הרשת בזיכיון. בשוק מעריכים כי ייתכן שהשחקנית האמיתית כאן אינה הרשת עצמה, אלא שותפתו של אורי מקס בבעלות עליה, קרן אייפקס
ישראל, אגב, היא גם לא המדינה היחידה שבה מלחמה השפיעה ישירות על המדיניות של מקדונלד'ס. ב-2022, בעקבות הפלישה לאוקראינה, סגרה החברה את כל סניפיה ברוסיה – והיו 850 כאלה באותה עת. "יש לנו מחויבות לקהילה הגלובלית ואנחנו חייבים להישאר איתנים בערכים שלנו", נימק אז המנכ"ל קמפצ'ינסקי.
הבית של החיילים
החלטה אחת של פדן שהקפיצה את הגורמים האנטי-ישראליים כבר שונתה: בינואר, לצד העלאת מחירים ברשת, חזרה ההנחה לחיילים לשיעורה טרום-המלחמה, 15% בלבד ("הרשת ביצעה התאמות במחיריה בתגובה לעליות המחירים בשוק... בנוסף הוחזרה ההנחה של כוחות הביטחון לשיעורה הקודם", מסרה אז מקדונלד'ס).
האם צמצום ההנחה לחיילים הוא רמז לבאות? גורמים המעורים במו"מ של מקדונלד'ס עם השחקנים השונים בישראל טוענים שלא. לדבריהם, הזכיין החדש ייבחר לפי "שני פרמטרים בלבד: כסף ו-DNA מתאים. זה יכול להימשך חודשים, וזה בסדר גמור".
על הפעולות של פדן לאחר פרוץ המלחמה אומר אלבז: "הוא פעל מתוך מצפן אישי, ראה את עצמו לא רק כמנהל רשת מסעדות אלא כחלק מהמרקם הלאומי. ייתכן שחשב שהפעולה תיתפס כחיובית בציבור הישראלי, ושמקדונלד'ס תעלים עין או תסלח בדיעבד. בפועל זה כנראה לא קרה".
בן שחר: "אנחנו לא יודעים בוודאות אם הדרכים נפרדו בגלל המלחמה. אני מודע כמו כולם לדיווחים שפורסמו בתקשורת, אבל אנחנו לא יודעים הכל. מה שבטוח, פדן הקים את מותג ההסעדה הכי מפותח במדינה. כולנו היינו חבוטים ועסוקים במלחמה בתקופה שבה פרץ המשבר הפוליטי האחרון, אבל אם זה היה קורה במדינה אחרת, האזרחים היו כנראה מביעים זעם על הרשת הגלובלית. האמירה שלי בנושא הזה ברורה: פדן נשכב על הגדר ותמך בחיילים שלנו, ואנחנו כאזרחים היינו צריכים להשמיע את קולנו ולתת לו גב".
מקדונלד'ס ישראל ומקדונלד'ס העולמית לא הגיבו על הדברים נכון לשעה זו. התגובות יפורסמו אם וכאשר יתקבלו