קים ביונג הון, יזם קוריאני בן 36, הפך למיליארדר החדש של דרום קוריאה בזכות הכוח של הרשתות החברתיות. המכשיר Booster Pro של חברת APR Corp שלו זכה למיליוני צפיות והוביל לזינוק של 200% במניות החברה השנה - הכל בעקבות פרסום יחיד של קיילי ג'נר בטיקטוק.

החברה שעומדת מאחורי המכשיר הוא APR Corp., סטארט-אפ סיאולי שהיה עד לא מזמן שחקן קטן מאוד בשוק, אבל כיום נמצא במרכז הפריחה של תעשיית היופי הקוריאנית. קים, שעבר מעולם היזמות הטכנולוגית לתחום היופי, הפך למצטרף האחרון למועדון המיליארדרים במדינה.

החזקתו של קים, שמגיעה ל-31% מהחברה, שווה כעת כ-1.3 מיליארד דולר לפי מדד המיליארדרים של בלומברג, לאחר שמניות החברה זינקו ב-200% השנה.

הדרך של קים לתחום היופי החלה בצורה לא צפויה. לפני עשור, כסטודנט חילופין בקליפורניה, הוא התנסה בפיתוח אפליקציות נייד - כולל אפליקציית היכרויות. שם הוא ראה מקרוב את מהפכת הסמארטפונים ונכנס לעולם היזמות.

המעבר לטיפוח עור הגיע ב-2014 כשהקים את APR, שהתמקדה בתחילה בקוסמטיקה. ב-2021, החברה התרחבה לייצור מכשירי פנים מתקדמים שמבטיחים טיפולי ספא בבית. קים עצמו מאמין במוצר - הוא משתמש במכשיר הפנים של APR במשך 30 דקות מדי יום, סיפר המנהל הפיננסי של החברה שין ג'יי הא בראיון לבלומברג.

לאחר שנכנסה לבורסה בשנה שעברה, APR הפכה לחברת היופי הגדולה השנייה הנסחרת בדרום קוריאה, עם שווי שוק של יותר מ-4 מיליארד דולר.

מהשוליים למרכז: מהפכת K-Beauty

הסגירה של משפיעני רשת בכירים מעידה על הפיכת K-Beauty, המונח שמתאר את ייצוא היופי הקוריאני הפורח, לזרם מרכזי. פעם המושג קושר לדור Z או למשפיענים אמריקאים ממוצא אסיאתי, אבל היום הוא מרכזי גם בארה"ב, שם מכירות מוצרי היופי הקוריאניים זינקו ב-56% ל-1.9 מיליארד דולר בשנה שעברה.

יחד עם הפופולריות הגוברת של K-Pop ודרמות קוריאניות ברחבי העולם, כוכבים החלו לשים אור על מוצרים מהמותג הדגל של החברה - Medicube. היילי ביבר פרסמה לראשונה על מסכת הג'ל בסוף 2023, מיוזמתה, לטענת החברה. הרעש הזה פתח את הדרך לקמפיינים הגלובליים של APR ב-2024 עם קיילי וקנדל ג'נר, וקלואי קרדשיאן.


המנהל הפיננסי שין, בנקאי מיזוגים ורכישות לשעבר שהצטרף לקים ב-2016, הסביר בראיון לבלומברג: "עכשיו נראה שה-K-Beauty הגיע לשלב שהוא מתפשט מהאימוץ המוקדם לצרכנים של השוק הרחב".

אמנם עלייתה של K-Beauty מקבילה לגל הגלובלי של התרבות הדרום קוריאנית, אבל APR היא חלק מגל חדש של ייצוא קוסמטיקה. בניגוד למותגים ותיקים שהסתמכו במידה רבה על חנויות פטור ממכס או קווים שמיועדים לסין, APR מצאה את הנישה שלה בקמפיינים טיפוח עור המונעים על ידי טיקטוק ומכשירים מתוחכמים שמספקים טכנולוגיית יופי.

איאן-ג'ונג פארק, אנליסטית בהאנה סקיוריטיז בסיאול, הסבירה לבלומברג: "חברות K-Beauty שמצליחות בשיווק בפלטפורמות דיגיטליות נוטות להראות צמיחה מהירה יותר במסחר אלקטרוני".

סין עדיין השוק הגדול ביותר לייצוא היופי של דרום קוריאה - אבל לא בטוח שלאורך זמן. בזמן שהיבוא הסיני מאט, ארה"ב צומחת מהר יותר ומציעה מרווחים גבוהים יותר. יותר מ-70% מההכנסות של APR מגיעות משווקים זרים - וארה"ב היא המנוע הגדול ביותר לצמיחה מחוץ לדרום קוריאה.

הבעיה: המכס של טראמפ

החברה מתכוננת לצעד הגדול ביותר שלה בקמעונאות: באוגוסט, Medicube יימכר ברשת חנויות הקוסמטיקה Ulta Beauty ברחבי ארה"ב, והיא תרחיב את הנוכחות שלה מעבר לפלטפורמות מקוונות כמו Amazon ואתרי המסחר האלקטרוני שלה.

לדברי פארק: "APR היא אחת מהחברות החזקות בשיווק בין מותגי K-Beauty. ה-Medicube שלה מוביל במכירות בארה"ב בקרב מותגי K-Beauty".

הקווים הנוכחיים של APR לטיפוח עור ומכשירים מתמקדים בנוגד הזדקנות, לחות והבהרה, עם אפשרות להרחבה לתחום הבריאות.

@kyliejenner current favorite glass skin routine #medicube #medicubepartner @medicube global ♬ original sound - Kylie Jenner

החברה לא חסינה מפני לחצי סחר גלובליים. כרגע, APR משלמת מכס של 10% על מוצרי יופי המיובאים לארה"ב, שלדברי שין הוא "בר ניהול". אבל הסלמה במתחי הסחר, או הידוק אמריקאי על יבוא אסיאתי, עלולים להזיק לצמיחה המהירה.

השבוע הנשיא דונלד טראמפ הכריז על מכס של 25% על סחורות מדרום קוריאה החל מה-1 באוגוסט. זה נותן לדרום קוריאה - ולמדינות נוספות שמושפעות - שלושה שבועות נוספים להגיע לעסקה עם הבית הלבן.

בינתיים, שין מצפה שמכירות החברה יגיעו לטריליון וון (כ-730 מיליון דולר) בהכנסות שנתיות השנה.

פנטהאוז במיליונים

עם צמיחת העסק, המהלכים האישיים של המייסד שהפך למיליארדר עושים כותרות מקומיות. קים רכש לאחרונה פנטהאוז בסיאול תמורת 29 מיליארד וון (כ-21 מיליון דולר), וקבע שיא לאומי חדש למחיר הגבוה ביותר למטר רבוע. מעון היוקרה הוא גם ביתם של כוכבי קולנוע וספורט ידועים.

למרות העושר החדש, קים, שמכהן כמנכ"ל החברה, ממשיך להיות מעורב בכל פרט - הוא מגיע למשרד מדי יום, עוקב אחר מגמות צרכנים ותגובות שוק, ומקיים פגישות אסטרטגיות עם ההנהלה הבכירה גם בסופי השבוע. לפני כמה שנים, הוא אף פרסם סרטון ברשתות החברתיות שמציג את ההשפעות של מכשיר הפנים של APR על העור שלו.

אבל בשנים האחרונות, הוא בחר בפרופיל נמוך יותר בזמן שהחברה זוכת לחשיפה רבה. בראיון לתקשורת המקומית, סביב זמן הפוסט האחרון שלו באינסטגרם, הוא הסביר: "אם מישהו שואל אותי מה המטרה המקצועית שלי, הייתי אומר שעכשיו אני רוצה לבנות חברה גדולה שכולם מכירים. כמו אפל, אנחנו רוצים להציג מוצרים שיהפכו אותנו לחברה הכי חדשנית בתעשיית היופי".