הרבה אנשים חוזרים לאחרונה מאילת עם אותו סיפור: חנות אחת עם מחירים שוברי שוק הפכה שם לאתר עלייה לרגל. "תורים עד עקבה", שמעתי מישהו מתפייט. הוא כנראה הגזים קצת, אבל הסניף של "ליאור עדיקה" בעיר באמת הפך לאטרקציה תיירותית. איך זה קרה לרשת בת עשר שנים וארבעה סניפים?
בבוקר יום שני אני מגיעה לסניף מודיעין של "רשת הטיפוח הזולה במדינה", כפי שהיא ממותגת. זה יום עבודה, אבל המקום מלא לקוחות – בעיקר נשים, חלקן מבוגרות ואחרות שצריכות בכלל להיות בבית הספר. גם גברים מסתובבים כאן, כמו האיש המבוגר שמגיע עם בושם ביד, ניגש אל בעל הבית ושואל, "ליאור כפרה, תגיד, למה אפשר למצוא רק באילת את הבושם הזה?".
ליאור עדיקה, האיש והרשת, היו עד לא מזמן סוד גלוי רק בירושלים ובסביבתה: שתי חנויות בבירה, אחת במודיעין. אבל אז נפתח הסניף באילת, מדיניות התמחור פגשה את העיר ללא מע"מ, ובכל הארץ התחילו לדבר על סנסציית השופינג שנפתחה מדרום.
הסחורה בליאור עדיקה דומה לזו שבכל רשת פארם. מוצרי איפור וטיפוח, טואלטיקה, ניקיון, מוצרי תינוקות (חיתולים, מזון, בקבוקים) מוצרי מזון יבש, חד"פ וכיו"ב. אלא שברשת מתחייבים למחירים הנמוכים ביותר בישראל, ובדיקה רנדומלית מאששת את הטענה – פחות או יותר. מי פה ליסטרין? 20 שקל בסופר-פארם, 15 שקל ב-KSP ורק 11 בליאור עדיקה. משחת שיניים קולגייט אופטיק ווייט? 10 שקלים לעומת 36 בסופר-פארם. בושם וואן מיליון לגבר? 196 שקל (בסופר-פארם זה 320, ב-KSP גובים 249). ליאור עדיקה מציעה את המחירים הנוחים ביותר גם בדיאודורנט, בג'ל כביסה ואפילו בסרום אסתי לאודר "אדוונסט נייט ריפייר" שבדקתי (424 שקל לעומת 656 בסופר-פארם), ונופלת רק במוצרי תינוקות, למשל מטרנה גולד שלב 2 (63 שקל לעומת 83-55 אצל המתחרים).
כשמישהו שובר את השוק, נדמה שהטריק ברור וידוע. ואכן, השאלה הראשונה שאני שואלת את עדיקה בפגישתנו הולכת ככה: "על איזו מכולה של יבוא מקביל שמת יד שאתה מצליח למכור כל כך בזול?". עדיקה מצדו משיב בלי למצמץ שהוא עובד בדיוק עם אותם ספקים שכל הקמעונאים הגדולים, דוגמת סופר-פארם, עובדים איתם בארץ ובחו"ל.
"אני כל היום במלחמות מול הספקים", מדווח עדיקה. "בסוף אני וסופר-פארם מקבלים מהם מחיר זהה, אבל בניגוד להם, אני שומר על מתח רווחים נמוך. ככה אני מצליח להוריד מחירים. בעצם, את יודעת מה ההבדל ביני לבין הפארמים? שבניגוד לחברות הגדולות, שמחויבות לבעלי המניות וצריכות בסוף כל רבעון להציג נתוני צמיחה, אני חברה פרטית ואני מחויב רק ללקוח".
אז אתה פשוט מאמין בלהרוויח פחות מהמתחרים.
"מספיקה לי רק BMW אחת בחניה", משיב עדיקה וצוחק.
היה כסף בבית
עדיקה בן ה-43 גדל בירושלים, וכיום הוא גר בה בשכונת הר חומה (עם BMW, רק אחת כמובטח, בחניה). אפשר לומר שהוא נולד להיות ליאור עדיקה: "לאבא שלי יש עד היום חנות במרכז ירושלים שנקראת כלבוטק, והיא מוכרת הכל – ממוצרי מזון ועד תמרוקים. את הכל למדתי למדתי ממנו", הוא מספר. עם זאת, מי שמציע כיום מחירים שווים לכל נפש שכירה מגיע דווקא ממשפחה אמידה: "היו תקופות כאלה וכאלה, אבל בסופו של דבר היה כסף בבית".
הוא גדל במשפחה "מסורתית לייט", אחד מארבעה אחים, ומעיד על עצמו שהיה "תלמיד בסדר". על השירות הצבאי הוא לא אוהב לדבר, אבל מספר שמיד אחריו באה תקופה שהגדירה את שארית חייו: "טסתי לשמונה חודשים בדרום אמריקה ומשם לארה"ב, לעבוד בעגלות. גיליתי את עולם השיווק והמכירות, וגיליתי שאני טוב בזה. פרחתי וביקשו ממני להישאר ולנהל קו עגלות".
מארה"ב חזר עדיקה לארץ, סיים תואר ראשון במנהל עסקים בקריה האקדמית אונו והשתלב בעסק המשפחתי. "באותה תקופה התחילו עבודות הרכבת הקלה במרכז ירושלים, העיר הייתה הפוכה וכמעט לא הגיעו לקוחות לחנות של אבא", הוא מספר. "ישבתי וחשבתי איך אפשר לקחת את המשברון הזה ולצמוח ממנו, וברוך השם עלתה לי מחשבה איך לפתור את זה: בחנתי את השוק, ראיתי שעולם הטואלטיקה והקוסמטיקה 'בתול' מתחרות, והחלטתי להגדיל את החלק הזה על חשבון החלק של המזון".
עם המהפך ב"כלבוטק" מצא עצמו עדיקה מתחרה לראשונה בסופר-פארם. "לספקים נוח לעבוד עם שחקן מרכזי אחד שפרוס בכל הארץ, שעובד על מחירים גבוהים. הכל מאוד פשוט לשני הצדדים", הוא אומר. "ואז אני נכנסתי, ואחרי המון משא ומתן ומלחמות התחלתי לקנות מאותם ספקים ולהוריד מחירים בצורה מאוד חדה". לדבריו, שם גם הבין שעלה על משהו. או כמו שעדיקה קורא לזה, "התחיל הבלגן".
כי הספקים והמתחרים גילו שיש בשוק שחקן חדש ולא מוכר.
"כן. אומנם זה היה בלגן מצומצם, רק באזור ירושלים, אבל כולם רצו להבין איך אנחנו מצליחים להוריד ככה מחירים".
עם מי היה הבלגן? הספקים?
"עם מי שאת לא רוצה".
כי התעקשת להיות יותר זול.
"משמעותית יותר זול".
אבל אתה חנות קטנה במרכז ירושלים מול רשת ענקית. מי בכלל שמע עליך?
"המשאבים והיכולת לפרסם היו באמת מוגבלים, כי השנה הייתה 2010 ולא היו ממש רשתות חברתיות, רק טלוויזיה ועיתונים. אז התחלתי להדפיס חוברות, גייסתי אנשים והעמדתי אותם בצמתים כדי שיחלקו אותן".
חוברות מבצעים?
"לא, פשוט חוברות עם המחירים בחנות. עמדתי איתם יחד בצמתים והתחלנו לחלק פלאיירים יום יום".
למה בעצם עזבת את "כלבוטק" אחרי שהתמחור הנמוך הוכיח את עצמו? למה לפתוח רשת חדשה ולא להמשיך בעסק הקיים?
"כלבוטק זה עסק שגדלתי בו, אבל היה לי חזון לרוץ קדימה ולהביא שינוי אמיתי. היה חשוב לי להביע את עצמי, לשים את השם שלי בפרונט. יכול להיות שאם הייתי בוחר להיות עורך דין, השם ליאור עדיקה היה פחות מצלצל. אבל כרשת חנויות, ליאור עדיקה בא ונותן לך את המותג הכי בסיסי שיכול להיות. מותגי-על, למשל כריסטיאן דיור, במחיר הוגן במשך כל השנה – זו המהפכה שרציתי לעשות".
אשתי אמרה לי, "לך על זה בגדול"
הסניף הראשון של ליאור עדיקה נפתח ב-2015 בשכונת תלפיות. לאחר שלוש שנים נפתח סניף נוסף בירושלים, הפעם בתחנה המרכזית, וכעבור ארבע שנים – בעיצומה של התפרצות הקורונה – הסניף במודיעין. ואתר התיירות באילת? הוא הושק מספר חודשים לפני תחילת מלחמת חרבות ברזל. "ההתחלה של ליאור עדיקה הייתה מאוד לא פשוטה. זה עסק חדש, זה ליצור הרגלי צריכה מחדש באזור חדש, ולקח הרבה זמן עד שזה התפתח", מספר בעל הבית. "בדיוק נולדה לי ילדה, וקרעתי את עצמי".
מה לגבי הסניף באילת? הוא נפתח כשכבר הכרת את הביזנס.
"כל הזמן דאגתי מה יהיה, שנה וחצי ישנתי באילת. האמנתי בעצמי ובדרך שלי, אבל כל הזמן נלחמתי. אני זוכר שהבת שלי שאלה אותי יום אחד למה אני כל כך עצוב".
מה היה הקושי שם?
"אילת זה קטסטרופה מבחינת עובדים, כי אין שם אבטלה. המשמעות למעסיק היא לבוא ולמשוך עובדים ממקומות אחרים. עד שגיבשנו את הצוות הייתי שם יום יום, שכרתי חדר בבית מלון עד שהעסק התייצב. הייתי חוזר הביתה רק לסופי שבוע".
היום זאת הצלחה, אבל עם המציאות שאתה מתאר, למה בכלל פתחת שם סניף מלכתחילה?
"אילת היא האירוע הכי גדול של ליאור עדיקה, אבל הוא קרה לגמרי במקרה. טסנו לעשות משא ומתן על סניף נוסף בירושלים, ובדרך חזרה ראיתי את המיקום, התאהבתי והחלטתי שאני הולך על זה. באתי הביתה לאשתי, מורן, אמרתי לה שאני הולך לפתוח באילת ומה יהיו המשמעויות, ושאלתי מה היא אומרת. היא שאלה אם אני באמת רוצה את זה ואמרתי לה, 'כן, מאוד'. אז היא אמרה לי: 'לך על זה ולך על זה בגדול'".
את מורן הוא הכיר כסטודנט. מאז הם הביאו לעולם שתי בנות (16 ו-14) ובן (10), ועדיקה מודה שהם לא זכו לראות הרבה את אבא כשהיו קטנים. "מורן לקחה יותר את הצד הזה. אנחנו משפחה, ואם אני צריך להיות בעסק אז היא תומכת בי. והיא עשתה עבודה מדהימה, הם ילדים טובים עם מוסר עבודה מאוד גבוה. לא מזמן נסענו לחופשה באילת, וכשהגענו בבוקר לסניף ראיתי שיש קצת בלגן, אז נכנסנו כולנו לעבודה. הילדים סידרו מדפים, עמדו בקופות, מה שצריך. רק לקראת הצהריים מורן אמרה שחבל על בית המלון".
מתי בעצם יוצא לך לראות את הילדים?
"אני מקפיד לבוא מוקדם יום בשבוע, ולהיות איתם בשבתות".
אתה שומר שבת?
לא, אבל אני הולך לבית כנסת ולא נוסע בשבת. מורן כן נוסעת".
היא טסה אליך עם הילדים כשהיית עמוק בהקמה של הסניף באילת?
"מורן היא אדם ביתי, היא כמעט לא באה לאילת".
ועדיין התעקשת לפקח על ההקמה בעצמך.
"יכולתי לשים שם איזה מנהל, לסגור פינה, אבל זה היה לא 100% אלא 65%. אי אפשר להטביע את ה-DNA שלך במקום שנמצא במרחק 350 ק"מ בלי להיות שם כל הזמן. אז או שאתה נותן לדברים לקרות לבד, או שאתה בוחר להילחם כדי שהכל יהיה פרפקט, ולא משנה מה".
כדי להמחיש את הסטנדרטים, עדיקה מראה לי ההתכתבויות וואטסאפ עם מנהלי משמרות בסניפים השונים. בכל ערב, רגע לפני שהם הולכים הביתה, הם מעבירים לו תמונות: המדפים מסודרים כמו חיילים, הרצפה מצוחצחת, עמודי ההפרדה בין הקופות מיושרים פלס. יש אפילו תמונות של שירותים שאפשר להריח מהן את האקונומיקה. "אני מאוד אסטניס, חשובים לי הסדר והניקיון", אומר הבוס. "בתקופות שלא היו עובדים הייתי עומד כל יום עד ארבע לפנות בוקר לנקות ולסדר".
יש כאן תמונות משעה שתיים בלילה. מתי אתם סוגרים את הסניפים?
"ב-20:30, ועד אחת בלילה מארגנים לבוקר. כשאני שם את השם שלי, אני דואג שהלקוח ייצא מרוצה".
כל הגדולים פנו אליי
כששואלים את עדיקה מה מניע אותו, הוא משתמש במילים "לשרוף את הספינות". המונח לקוח מסיפורו של הרנאן קורטס, המפקד הספרדי בן המאה ה-16 שכבש את מקסיקו. האגדה מספרת ששרף את ספינותיו כדי למנוע מחייליו לסגת – ובכך חייב אותם להילחם עד הסוף. "כדי להקים עסק בסדר גודל כזה צריך לעשות המון ויתורים והמון סייעתא דשמיא, נחישות ותפילות במקביל", אומר עדיקה. "מבחינתי שרפו לי את הספינות, נשארתי על האי ויש לי רק דרך אחת: לנצח. ואני אנצח".
המוטו של "הכי זול" תמיד היה שם?
"מההתחלה, מתקופת כלבוטק".
איך זה אפשרי בעסק קטן? ממה מתקיימים?
"צריך להיות מאוד נחוש ולדעת איזה ויתורים את מוכנה לעשות".
המתחרים שלך מיישרים קו עם גל ההתייקרויות. ואתה?
"אצל ליאור עדיקה זה לא יקרה. אנחנו לא שייכים לאף קונצרן, יש לנו את הדרך שלנו ואת האופי שלנו, ולשם אנחנו צועדים. אנחנו גם לא ממהרים להתפרס ולפתוח מהר סניפים. העסק מתנהל ביעילות, כמעט לא מחזיק מלאי, שדרת הניהול שלו מצומצמת, והכי חשוב – הוא לא מחויב לפרסם דוחות, מה שפוטר אותו מהצגת רווחים וצמיחה לבעלי המניות".
היו הצעות על השולחן לקנות אתכם?
"בואי נגיד, כל מי שאת מכירה. כל הגדולים פנו אליי".
זה לא מפתה?
"לא. החלטתי להקים את רשת ליאור עדיקה, אני עומד מאחורי השם הזה, אני אחראי וככה זה יישאר".
דיברנו על עליית מחירים, אבל נניח שמחר יבוא יוחננוף וימכור מטרנה במבצע מטורף, 50 שקל. תוריד את המחיר או לא?
"ברמת הכלל אנחנו מתחייבים להיות הכי זולים שיש. יכול להיות שנקודתית נפספס משהו, אבל אנחנו מוכרים בזול לאורך כל השנה ואנחנו גם לא עושים גימיקים. אצלנו לא תמצאי עוף בשקל, כי ברור לכל אחד שעוף לא עולה שקל. אם אני מוכר אותו בשקל, אני צריך להרוויח יותר על המוצרים האחרים ולעשות משחק. אז זה גימיק שיווקי, וזה לא אנחנו".
לא ממש הבנתי את התשובה על שאלת המטרנה ויוחננוף.
"אם מישהו מוריד מחיר, גם אנחנו נוריד את המחיר. אנחנו תמיד נהיה הכי זולים בשוק".
ולא תקפיצו אותו בחזרה?
"אין דבר כזה, אלא אם כן המחירים עולים. אבל אל תטעי, גם אנחנו אוהבים לעשות שיגועים בחגים, לקחת פריטים מסוימים ולעשות איתם קצת עניין. גם אנחנו מוזילים יותר ממה שזה גם ככה מוזל".
ראיתי אצלך שלוש חבילות חיתולי האגיס פרידום דריי ב-96 שקל. זה יותר ממה שגובים חלק המתחרים.
"זה המחיר הכי גבוה שלקחנו עליהם השנה, להערכתי, והוא יירד אם מישהו אחר יוריד. אנחנו מיישרים קו, אבל ברור שאם מישהו יחליט למכור טיטולים בשקל, אנחנו לא נלך אחריו. אין בזה שום היגיון".
ולמה בעצם אין אצלכם מבצעים?
"כי אני לא מאמין בזה. המטרה היא שהצרכן יבוא ויקנה מה שהוא צריך בלי לאגור דברים סתם ובלי לגלות שהוא יצא פראייר, כי הוא קנה ב-50 שקל ולמחרת יש מבצע ב-30. אם תמכרי לאורך זמן במחיר הכי נמוך – אנשים יבואו. כל הזמן מדברים על יוקר המחיה, ויוצא שלפעמים אנחנו זולים ב-50% מכלל השוק. אנחנו יכולים לחסוך למשפחה ממוצעת 10,000 ואפילו 12 אלף שקל בשנה, זה המסר, וברוך השם, אנחנו מרוויחים".
אני לא איכנס איתך לפוליטיקה
זה הריאיון המשמעותי הראשון של עדיקה. אומנם הרשת שלו גורמת לפקקים באילת, אבל האיש שמאחוריה נשאר אלמוני. הוא אפילו לא ממש הבין למה במגזין סוף השבוע של mako מעוניינים לדבר איתו.
אתה בלתי גגיל, אין באינטרנט כמעט שום מידע עליך. כבר נתת לרשת את השם שלך, לא הגיוני לשים בפרונט גם את הפנים שלך?
"אני לא חשוב, חשוב מה שאני מביא איתי. המותג ליאור עדיקה עושה מהפכה במחירים, וזה כל מה שאני רוצה שיידעו. זה כמו שאני לא אכנס איתך עכשיו לפוליטיקה, כי זה לא מעניין. אני משרת את כולם ללא יוצא מהכלל".
לא מעניין? בוא, הרי אין דרך להתחמק מזה.
"אני לא חושב שהדעות הפוליטיות שלי צריכות לעניין מישהו. אני בא לכאן במטרה אחת: להוריד מחירים. וזה תכלס כל מה שמעניין את כולם".