שלושה חברים יושבים לארוחת ערב ומשוחחים על משבר האקלים, על הרס מערכות אקולוגיות ופגיעה באוקיינוסים, על פגיעה בבעלי חיים ועל זכויות אדם. כך נפתחת פרסומת של ויגן פרנדלי בריטניה שנפסלה לשידור בשבוע שעבר. בזמן שהדמויות בפרסומת אוכלות ומשוחחות, סאונד הלעיסות שלהם הולך ומתגבר, על המסך מופיעים בעלי חיים ברגעיהם האחרונים, ואז מגיע המסר: "תעשו את ההקשר".
בהתחלה הוגבלה הפרסומת, שעלתה בטלוויזיה הבריטית כבר במרץ, לשידור בתוכניות שיש להן אזהרת צפייה ומיועדות לצפייה מגיל 16 ומעלה בלבד. אבל לאחרונה, לאחר שהרשות לתקינה בפרסום (ASA) קיבלה יותר מ-60 תלונות לגביה, היא נאסרה לשידור. בין היתר נטען כי הפרסומת מציגה אלימות כלפי בעלי חיים, ושהיא מטרידה וגורמת למצוקה בקרב הצופים.
כשקראתי על עוד פרסומת טבעונית שצונזרה התרגזתי, אבל אז צפיתי בה, והאמת? אני חושבת שהיא נאסרה לשידור בצדק. אני לא חושבת שיש סיבה להראות בטלוויזיה חיות במצוקה רגע לפני מותן האכזרי. אני מתבאסת כשעמודים לקידום טבעונות שאני עוקבת אחריהם באינסטגרם מציגים סרטונים ותמונות כאלה, המראות האלה שוברים לי את הלב כל פעם מחדש, ולא בא לי להיתקל בהם כשאני גוללת את הפיד או כשאני צופה בסדרה האהובה עליי. אבל בדיוק באותה מידה, לא בא לי להיתקל בהפסקת הפרסומות, בגלילה בפיד או כשאני צועדת ברחוב בתמונות וסרטונים של חלקי גופות שמוצעים למכירה.
בשלוחה הבריטית של ויגן פרנדלי הסבירו, בניסיון להגן על הבחירה בפרסומת, שכל התמונות נלקחו ממאגרי תמונות מורשים, שאף בעל חיים לא נפגע לטובת הפרסומת, ושתמונות דומות ניתן לראות בכל חנות דגים או קצביה. כאן הצדק איתם. הרי גם בתוכניות הבישול מוצגות לא פעם תמונות דומות של דגים שלמים שראשם נכרת אל מול המצלמה תוך כדי הסבר על המתכון. גם בפרסומות של סופרים וקצביות מוצגים נתחים נוטפי דם, ובעיניי אלו מראות לא פחות קשים. אלא שבניגוד לפרסומת שמטרתה להעלות מודעות, במקרים האחרים מדובר במכירה של מוצר, וכאן משום מה אין שום צנזור או התחשבות ברגשות הציבור.
הרגשות שלי איזה ציבור?
הצנזור לא תקף רק לפרסומות שמציגות מראות קשים. במקרה אחר דחו שדות התעופה בבריטניה מודעה של ארגון זכויות בעלי החיים PETA נגד שימוש בעור בעלי חיים בתיקים. המודעה, שבה נראה תיק עור עם ראש וגפיים של פרה וכיתוב "האם היא נהרגה כדי להכין את התיק שלך?", לא מראה שום אלימות ואין בה שום דבר גרפי מזעזע. ובכל זאת היא נדחתה בטענה שהיא פוליטית מידי ועלולה לעורר תגובות שליליות. אחד משדות התעופה אף הסביר שהיא עשויה לפגוע בעסקים הפועלים במתחם.
שבוע קודם לכן, גם כאן בישראל צונזר תשדיר פרסומת. לפני חג שבועות עלתה חוות החופש – חווה שיקומית לחיות שניצלו מתעשיות הבשר, החלב והביצים – בקמפיין שמטרתו להזכיר ששבועות אינו חג החלב במקור, ולהאיר זרקור על המחיר האמיתי של החלב. הקמפיין נפסל לשידור על ידי הרשות השנייה ותאגיד השידור.
בזמן שכל רשתות המזון פרסמו באופן חופשי מבצעים על מוצרי חלב וגבינות, והיו גם מי שהגדילו והציעו לעשות על האש גם בחג החלב והציעו מבצעים דווקא על בשר, התשדיר האינפורמטיבי שאין בו דבר מלבד אמת על מקור החג - חג הביכורים, ועל מקור החלב, ושאין בו שום מראות אלימים, נפסל לשידור. התירוץ כאן היה פגיעה ברגשות הציבור ובטעם הטוב, אבל האם תשדיר שמעודד אכילת חלב או בשר, לא עושה בדיוק אותו דבר רק לכיוון השני?
שוב ושוב מתעלמים ברשתות השידור מזה שהציבור הוא לא מקשה אחת אחידה, וכמו שיש מי שעלול להיפגע מהאמת המטרידה על תעשיית החלב, יש מי שהרגשות שלו נפגעים מידי יום בזמן שהוא צופה בטלוויזיה, גולל את הפיד או סתם עובר ברחוב. אז איפה האיזון? למה לגוף משלם אחד נותנים להראות הכל, ולגוף משלם אחר (מכספי תרומות, אגב) לא?
כשמסתכלים על כל אחד מהמקרים האלה בנפרד, אפשר אולי למצוא הסברים מתקבלים על הדעת בכל בחירה לפסול קמפיין, אבל כשמסתכלים על כולם יחד מתבררת התמונה המלאה. יש סברה שאומרת, שאם משהו קרה פעמיים זה מקרה, אבל שלוש פעמים זו כבר תופעה. התופעה כאן היא של מוסר כפול, שפסילת כל אחת מהפרסומות האלה היא רק סימפטום שלה.
יש שתי דרכים לאזן את המשוואה הזו: האחת היא להחליט שמפרסמים הכל ולא מצנזרים שום דבר שאינו באמת מסוכן, השנייה היא להתחיל לצנזר גם פרסומות של רשתות מזון, חלקי חיות בתוכניות בישול וכל הצגה אחרת של אלימות כלפי בעלי חיים. בינתיים, כשאנחנו צופים בטלוויזיה, גוללים את הפיד או קוראים כתבה, כדאי שנשאל את עצמנו גם מה אנחנו לא רואים, ולמה.