"הפרסומת צריכה להקליל את הנושא המורכב"
רק לאחרונה הפרסומת של במבה "שוש" עוררה סערה בקרב הציבור שזעם על המסר שמעביר ילד בן 4 בפרסומת. בפרסומת נראה הילד משנן את המשפט, "אתם לא מחליטים עליי" בכוונה להדגיש שהוא יבחר את טעם הבמבה המועדף עליו. הקריין אף מסכים עם הפעוט ואומר: "אמא, הילד שלך אוהב שוש, אז אל תחליטי עליו". בעקבות גל התלונות, הרשות השנייה קבעה כי הפרסומת תשודר החל מהשעה שמונה בערב בלבד.
"אנחנו רואים שילדים מכתיבים להורים מה לעשות במהלך ההתנהלות היומיומית, זו הצרה של הדור שלנו", אומר עמיר ברסקי, פסיכולוג חינוכי ומטפל משפחתי. לדבריו, השימוש בילדים בפרסומות באופן כללי הוא לא ראוי, אבל כוונת המשורר היא ברורה. "בהופעת ילדים בפרסומות יש קסם בצליל, בקול ובתמימות שלהם, הם יכולים למכור הרבה מאוד דברים", הוא מדגיש.
ברסקי טוען שהשימוש בילדים בפרסומות אינו מקרי וגם הטון "המחנך" של הילדים הוא חלק משגרת החיים, "היום ילדים הם חסרי גבולות, מכתיבים את ההוצאות והופכים סדרי עולם בבית וזה יכול ליצור המון קשיים בהתנהלות המשפחתית".
כאמור, כנראה בשך סיבות אלו הם גם פלשו לעולם הפיננסי. בפרסומת של AIG MEDICAL, למשל, הילד מסביר לאמו איזה ביטוח רפואי מומלץ שיהיה לה ואף טוען שמחובתה שיהיה לה ביטוח משלים. כאשר אמו שואלת בתמיהה: "איך אתה מבין בזה?", הוא עונה: "קוביות אמא, כל ילד מבין בזה".
רמי יהודיחה, מנכ"ל ומייסד משרד הפרסום LEAD שאחראית לפרסומת של AIG אינו מסכים עם הטענה שילדים לא אמורים לקחת חלק בפרסומות של העולם הפיננסי. "היום, הנושא של צריכה נבונה מדובר מאוד וגם ילדים מבינים שלא חייבים לשלם הרבה עבור מוצרים והמשפחה צמאה לידע בנושא הזה", הוא אומר.
"בפרסומת הזו הילד מנהל דיאלוג עם אמו לגבי ביטוח בריאות למשפחה, דבר שנובע מהצורך של כל הורה לחשוב על עתיד המשפחה והילדים", הוא מסביר את הרעיון שמאחורי הפרסומת של AIG. "ילדים הופכים לחלק בלתי נפרד מהפרסומת כי מדובר במוצרים שקשורים לכל המשפחה בהיבט הפיננסי".
הסיבה השנייה לטענתו שעושים שימוש נרחב בילדים בפרסומות הללו היא שילדים תמיד מעוררים רגש ואמוציונליות. "השימוש בילדים גורם לזכירות ובולטות של הפרסומות", הוא מוסיף.
בפרסומת אחרת, של פסגות, ילד שואל את הצופים: "כמה צריך להפריש לפנסיה?", "איך חוסכים כסף שיספיק לדירה?". אלו שאלות, כמובן, שלאף ילד אין תשובה עליהן. למרבה הפלא, הילד בפרסומת מודה בכנות: "אין לי שמץ של מושג, אני ילד. מה אני מבין בזה?". אז למה פרסומאים בכל זאת עושים שימוש בילדים בתחום כבד, אפור ולא ברור כמו העולם הפיננסי?
התשובה לדבריו של יהודיחה ברורה. "הפרסומת צריכה להצחיק, לרגש, להפשיט, להקליל. הצרכן רוצה שתשעשעי אותו דווקא בנושאים החשובים והמורכבים האלה, אחרת הפרסומת תעורר מעורבות נמוכה בתחום", הוא מסביר. "ההנגשה וההפשטה אפילו חשובים מאוד אחרת הצרכן לא יקשיב לפרסומת".
בפרסומת של בנק לאומי, מצולם ילד שיושב לצד הוריו מול הפקידה בבנק, מנהל את השיחה וצועק לעברה: "אני רוצה לדעת בדיוק כמה הוצאנו, על מה הוצאנו, למה הוצאנו, ומה זה לכל הרוחות קונטרול פריק". מטרת הפרסומת היא לפרסם את השירות של עוזר דיגיטלי אישי שיעזור למשפחה להתנהל כלכלית. למרות הנימה הצעקנית שמשתמעת מהפרסומת והילד שלוקח את העניינים לידיים, יהודיחה טוען שמטרת השימוש בילד היא לעורר בולטות וזכירות, "הילד למעשה מספר את הסיפור של המוצר ומתקשר לנושא של העולם דיגיטלי".
"זה הופך את הנושא החשוב למשחק"
היבט שלילי נוסף לדבריו של לדרברג הוא הגחכת הנושא והפיכתו מנושא כלכלי ברומו של עולם לנושא קליל. "הנושא של התנהלות כלכלית זה לא 'משחק ילדים' והפרסומות הופכות נושא רציני שאנשים צריכים לשים עליו את הדעת ולקבל את כל המידע והכלים לפני שהם מקבלים החלטות לנושא שאין להקדיש לו מחשבה".
ארגון פעמונים מלווה משפחות בתחום הפיננסי וההתנהגותי ועוזר להן לאזן את התקציב המשפחתי היומיומי. "תפקיד ההורה זה להדריך את הילד על החינוך הפיננסי ולא להיפך", מסביר לדרברג את דעתו על הופעתם של ילדים בפרסומות הללו. "המסר שמועבר הוא מסר לא נכון בו הילד הוא זה שמלמד את ההורה". לדבריו, השימוש בילדים "כקובעים מדיניות" כלכלית משפחתית מוזיל את הנושא של התנהלות כלכלית ואחראית.