רבות דובר על הפגיעה בשינוי הגדרות הפרטיות ב-iOS של אפל (AAPL), כאילו היא הבעיה של מטא (FB) וגוגל (GOOG) בשוק הפרסום המקוון. זה נכון, אבל רק חלקית. כי קשה להתעלם מחלקה של פייסבוק – או איך שלא ירצו לקרוא לה – מהמצב שבו החברה נמצאת, כפי שהוסבר כאן השבוע.
אבל שני דברים נוספים שקרו השבוע שהראו שאפל היא לא הבעיה האמיתית. כולם נפגעו משינוי הגדרות הפרטיות, אך FB נפגעה יותר מכולם. נתח הפרסום של גוגל לא נפגע. להיפך, אלפבית דיווחה על עלייה של 32.5% בהכנסות מפרסום. נכון שמנוע חיפוש אינו רשת חברתית, אבל אפילו יוטיוב, הדבר הכי קרוב לרשת חברתית שיש לגוגל כרגע, אמנם לא הגיעה לתחזית הרווחים מפרסום שצפו לה בשוק, אך הצליחה למכור מודעות ב-8.63 מיליארד דולר (וגילחה את התחזית, ל-8.87 מיליארד דולר, רק במעט).
היות שטיקטוק אינה נסחרת, והיא המתחרה העיקרית של פייסבוק, נצטרך ללמוד מסנאפ - SNAP - המתחרה הקטנה של פייסבוק, על החולשות של מטא. היא אמנם חתכה ביום המסחר אתמול ב-24% משוויה בשל אפקט פייסבוק, אבל טסה בלמעלה מ-60% במסחר המאוחר ו-45% במסחר המוקדם, לאור דוחות טובים ותחזיות טובות, שכולן נובעות ביחס ישר להפסד של פייסבוק. כשהענק נשרט, קצת דם מעניק כברת דרך לכרישים שחגים תחתיו – ופייסבוק לא דיווחה על שריטה שלשום, היא דיווחה על חתך עמוק.
לפייסבוק חסרים מקורות הכנסה חלופיים
אם נשים רגע את המספרים בצד, אפשר להגיע ל-2 מסקנות מהדוחות של 3 השחקניות הללו. הראשון, ההכנסות מפרסום טובות עד גבול מסוים. סנאפ – החברה האם של סנאפצ'ט – היא גמד לעומת פייסבוק. שווי השוק שלה הוא כמעט 52 מיליארד דולר נכון לכרגע. כשתקפוץ במסחר, תחצה את ה-70 מיליארד דולר. כרגע, היא פחות מעשירית מהשווי הנוכחי של מטא, וזה אחרי שהאחרונה איבדה אתמול למעלה מ-26% משוויה. אגב, למי שזוכר, סנאפ הייתה הלהיט הכי גדול בשטח באמצע העשור הקודם, עד שצוקרברג שם לה מטרה על הגב עם הסטוריז באינסטגרם, שחתכו בצמיחה של החברה.
מזה אנחנו עוברים ללקח השני והמתבקש – מהרגע שסיימת להיות חבר במועדון ה-SME, כלומר החברה שלך צומחת לממדים גדולים - תזרים הכנסה אחד, חזק ככל שיהיה, פשוט לא מספיק. אמזון הוכיחה את זה אתמול: ההכנסות שלה גדלו בחטיבת הענן, החטיבה הרווחית ביותר שלה, ב-40%, יחד עם צמיחה של למעלה מ-30% בתקציב הפרסום, שהגיע לכמעט 10 מיליארד דולר ברבעון.
אפל נהנית מהכנסות גם מהמכשירים שהיא מוכרת, אבל גם מהיותה סולקת ופרה חולבת בחנות האפליקציות. גוגל נהנית גם מצמיחה בתחום הענן וגם בפרסום. מטא תקועה עם רווחים מפרסום - וזהו. ואלה הולכים ומתכווצים
אפל, שלה הכנסות גם מהמכשירים שהיא מוכרת, אבל גם מהיותה סולקת ופרה חולבת בחנות האפליקציות, היא גם כזו. ושוב גם גוגל, שנכון לכרגע שווה למעלה מפי 3 ממטא, נהנית גם מצמיחה בתחום הענן וגם בפרסום. אלה נהנים ויהנו מביקושים גבוהים.
איזה עוד תזרים הכנסה קבוע, שנכנס כמו שעון, בכל חודש חודש בחודשו, יש למטא - פרט לפרסום? במספרים שהיא רגילה אליהן, אין כאלה. וזו הבעיה האמיתית של מטא, וזה כבר משבר מנהיגותי. צוקרברג סמך על זה שהחגיגה וחוסר הרגולציה ברשתות החברתיות יימשכו, ולא הכין את החברה שלו לימים שהתרחיש הזה יכול להתגשם.
אפשר לשער שכבר כמה שנים שצוקרברג מוטרד מהיכולת שלו לא רק למשוך משתמשים חדשים לפלטפורמות שלו, אלא גם לייצר את אותה רמת אנגייג'מנט ושהות בפלטפורמה עצמה. המלחמה של הפלטפורמה בכך היא הקטנת החשיפות ללינקים שמוציאים את הגולשים מחוץ לפייסבוק. אבל בכפייה כמו בכפייה, נראה שככל שניסתה למשוך יותר, כך חינה סר בעיני גולשיה. הניסיון שלה לשלוט לגמרי בתנועה של המשתמשים היא אם כל החטאים. שלבו את זה עם ניצול ציני בדאטה שהתגלה בכמה וכמה פרשיות, כולל חשיפות על התנהלות פנימית בעייתית בזמני משבר, ותקבלו ריקבון שפושה בכל שדרות הניהול.
פייסבוק מדברת עם הרגולטורים ולא עם המשקיעים
המשקיע ומנהל קרן לוסיד קפיטל שחר כהן, שהצטרף לשיחת המשקיעים לאחר הדוחות האחרונים, העביר רשימות שלו מהשיחה. "פייסבוק יצאה מגדרה כדי להסביר איך טיקטוק לוקחת להם נתח שוק, שהם מאבדים לקוחות צעירים, ש-Reels יתקשה להתחרות בטיקטוק.... מדי פעם עשיתי ריפרש כדי לוודא שאני בשיחת של פייסבוק ולא של טיקטוק. לכן גם התגובה היום בשוק, אבל מארק ושריל מספיק מתוחכמים כדי לדעת לדבר הפעם לרגולטורים ולא למשקיעים", אמר.
הוא צודק, הם מתוחכמים. הוא גם עלה על הבעיה המרכזית: עצם העובדה שהחברה צריכה לפנות לרגולטורים ופחות או יותר להתחנן שיחוסו עליה – היא בעייתית לכשעצמה. החברה צריכה להיות מוכנה. זה לא גזרה משמיים, זה מחדל, שצוקרברג ניסה לייפות באמצעות מיתוג. זה צוקרברג אולי הצליח לבנות מפלצת אמיתית, אבל הוא גם מצליח לחרב אותה במו ידיו.
בחודש שעבר כתבנו כאן שעל צוקרברג לפרק את החברה שלו, כדי להציף ערך ולא לייצר לעצמו משקולות עסקיות. לפי איך שזה נראה כרגע, המשקולת הכי גדולה על מטא זה צוקרברג עצמו – עדיף שילמד מג'ף בזוס, יתלה את נעליו כמנכ"ל ויהנה ממנעמי היו"ר. ככל שישכיל לעשות זאת במהירות גדולה יותר, כך הסיכויים של מטא להתאושש גדלים.