"השוק סוער עכשיו, זה נכון, וזו חתיכת דרך עם הרבה מהמורות", מתפייט ג'ון דילון, מנכ"ל סיילספורס לשעבר וכעת נשיא חברת אירוספייק, שמספקת שירותי ניתוח דאטה לחלק מחברות ההייטק הישראליות הגדולות ביותר, בהן פלייטיקה לדוגמה. "פעם אחת הפלגתי עם הסירה שלי אל תוך סערה, זה היה אתגר לא נעים, אבל יצאתי בצד השני - והשמיים היו בהירים. ככה גם השוק היום, מי שיצליח לעבור את הימים המאתגרים האלה, יצא חזק יותר בצד השני", הוא אומר.
דילון אמנם פיוטי, אבל המצב הנוכחי בשווקים שם לא מעט חברות בפוזיציה מאוד לא נוחה. המאבק על השתלטות על נתח מהשוק התחלף בין לילה לרווחיות בכל מחיר, והביא את בעלי המאה לדרוש התייעלות תפעולית בכל מחיר, כסוג של מנטרה שחוזרת שוב ושוב. גם אם החברה יציבה - לפעמים צריך להתייעל.
"בתנאי השוק הנוכחיים, הרבה חברות הייטק וגם הישראליות, מתמודדות עם העובדה שקשה יותר לגייס לקוחות חדשים משלמים. אז הן צריכות להוציא יותר כסף על פרסום וזה אומר שההחזר על ההוצאה יורד", מסביר דילון. איך זה בא לידי ביטוי? קחו לדוגמה את מאנדיי. החברה אמנם העלתה את התחזית השנתית שלה בדוחות האחרונים וזכתה לעדנה של זינוק דו ספרתי במניה – אחרי שהוכתה שוק על ירך ברבעונים האחרונים – אבל כ-80% מההכנסות, כלומר כמעט 97 מיליון דולר מתוך 123.7 מיליון הכנסות, הלכו על פרסום ושיווק. תוסיפו לזה את תקציבי המו"פ שחצו את ה-30 מיליון, וכבר עברנו את כל ההכנסות הרבעוניות. בימים שהכסף בחינם והאינפלציה היא אפסית, הכול בסדר. אבל אנחנו לא בימים האלה - וכנראה שבעיית הפרסום של מאנדיי - כדוגמה בודדת ליתר השוק - הולכת להחריף.
אז נתעכב רגע על תקציב הפו"ש, כי הוא מסתיר מאחוריו קושי הולך וגובר מצד חברות ה-SaaS. תקציב הפרסום של מאנדיי עלה מ-61 מיליון ל-97 מיליון. כלומר זינוק של כ-60%. למה בעצם? אחד ההסברים לכך הוא שה-ROI על הפרסום יורד. כלומר צריך להוציא יותר - כדי להביא פחות לקוחות שמשלמים פחות.
דילון הוא שועל ותיק, שבין שלל תפקידיו, היה המנכ"ל הראשון של ענקית ה-CRM, סיילספורס וגם שירת בחיל הים האמריקאי, והוא עדיין חובב ים מושבע כפי שניתן להבין מהציטוט שפתח את דבריו. אם מה שהוא אומר נכון, זה אומר שאינפלציית הפרסום בינתיים לא הולכת להיעלם והיא תמשיך להוות נתח משמעותי מההוצאות. השאלה עד כמה - כי למרות עונת הדוחות היחסית טובה שעברה עלינו, אחריו בא שוק ה-CPI, מדד אמון הצרכנים בארה"ב, שהראה כי אינפלציית הליבה מתחפרת ולא הולכת לשום מקום. משם בא הפד, שהוכיח בהעלאת הריבית האחרונה והעלאת תחזיות הריבית לשנה הבאה, שהוא לא משחק משחקים.
ואם זה המצב, אז המצב עוד עלול להחריף. שאלנו את דילון מה הוא ממליץ למנהלים לעשות, אם אין ברירה אלא לפטר עובדים. "זה אחד החלקים הכי לא נעימים שיש", הוא אומר. "ההמלצה שלי היא לסיים עם הפיטורים במכה אחת, לעשות ניתוח עומק של מה צריך לשנות ולעשות את זה כמו שצריך. העובדים בסוף מבינים את המצב, אבל אם מבטיחים להם שזה סבב אחד - ואז מגיע עוד אחד - אז כולם יברחו לשלוח קורות חיים, כי הם מאבדים ביטחון. אני מניח שכשנראה גל נוסף של פיטורים המוניים, להערכתי זה יעיד שאנחנו במיתון אמיתי".