ענקית החיפוש והפרסום גוגל מגיעה לפרסום דוחותיה לרבעון האחרון של 2022 בחמישי הקרוב תוך שהיא עוברת אחת התקופות הקשות בתולדותיה. פיטורי ענק של 12 אלף עובדים, הגדולים ביותר בתולדות החברה; איום חדש שהולך ומבצבץ בזירת הבינה המלאכותית כתוצאה מאיחוד הכוחות בין מיקרוסופט ו-OpenAI, מפתחת ChatGPT; וכעת גם תביעה חדשה ומטרידה לפירוקה שהגיש משרד המשפטים האמריקאי, שסיכוייה נראים על פניו מבטיחים.
הסימן המובהק ביותר לכך ש-ChatGPT אכן תפס את גוגל לא מוכנה הוא המהלכים בהם נקטה החברה. אחרי שהכריזה על code red, החברה גייסה למילואים את המייסדים סרגיי ברין ולארי פייג' והודיעה על יצירת מסלול חדש לאישור יוזמות בתחום הבינה המלאכותית, שרבות מהן מפותחות בחברה.
גוגל היתה במשך שנים חלוצה בשדה פיתוח הבינה המלאכותית. צ'טבוט AI שפיתחה היה כה משכנע, עד שלפני מספר חודשים הוא הצליח לגרום לאחד המהנדסים בחברה להאמין כי הוא פיתח נשמה ומודעות עצמית. מודל שפה גדול (LLM) אחר שפותח בחברה כל כך מתוחכם, עד שגם מפתחיו כבר הודו שהם לא לגמרי מבינים כיצד הוא עובד.
בצורתו הנוכחית ChatGPT לא מסוגל להוות מתחרה אמיתי למנוע החיפוש של גוגל, בין היתר משום שהוא לא עדכני ואומן על מידע שנאסף ב-2021. אבל הוא כבר מאפשר לייצר טקסטים ותכנים שיווקיים שטובים מספיק עבור שחקני SEO, שמנסים לדחוף את לקוחותיהם במעלה תוצאות החיפוש בגוגל
אך הפיתוחים האלו לא הגיעו למשתמשים וכעת המוצר המרכזי של גוגל נמצא תחת מתקפה, והיא מרובת חזיתות. ChatGPT מאיים על מנוע החיפוש של גוגל לא רק כמוצר חיפוש מתחרה, אלא גם באופן שבו הוא כבר מסייע לשחקנים שמנסים לשטות בו.
אמנם, בצורתו הנוכחית ChatGPT לא מסוגל להוות מתחרה אמיתי למנוע החיפוש של גוגל, בין היתר משום שהוא לא עדכני ואומן על מידע שנאסף ב-2021. אבל הוא כבר מאפשר לייצר טקסטים ותכנים שיווקיים שטובים מספיק עבור שחקני SEO, שמנסים לדחוף את לקוחותיהם במעלה תוצאות החיפוש בגוגל.
כבר תקופה ארוכה שבשוק מדברים על כך שתוצאות החיפוש בגוגל לא טובות מספיק, לא אמינות ורוויות בספאם. כעת האתגר שעומד בפני גוגל לדייק אותן צפוי להיות קשה עוד יותר.
גוגל הצעירה והשובבה גילתה שהיא המבוגר האחראי
מדוע נותרו פיתוחי הבינה המלאכותית של גוגל מחוץ למוצר המרכזי שלה? אפשר להעלות מספר השערות. סיבה אפשרית אחת, שקיבלה בימים האחרונים ביטוי בפרסומים בוושינגטון פוסט ובפייננשל טיימס, היא כי בגוגל רצו לוודא שכלי ה-AI שלהם פועלים באחריות ולא פולטים מידע שקרי וחסר ביסוס.
טענה זו מהדהדת ביקורת רווחת שנשמעת כעת כנגד הממצאים הסטטיסטיים שפולט ChatGPT - ושאף גרמה למטא להסיר משימוש צ'טבוט AI אחר שלה שבועות ספורים לפני שמשנה המשחק של OpenAI שוחרר להמונים.
יש היגיון בטענה לפיה משקלה ומעמדה של גוגל לא מאפשרים לה לשחרר לשימוש הציבור כלים לא מספיק אמינים. והאמת היא שאחרי שחזינו בנזק החברתי שהסבו פיתוחים קודמים שחברות הביג טק הפיצו לעולם, לא יזיק להיזהר שבעתיים לפני שמשחררים לשימוש כלים בעלי יכולות מתוחכמות כל כך כמו בינה מלאכותית.
אכן, העין הציבורית שתחתיה פועלת גוגל (וגם מטא) מקשות עליה לבצע מהלכים כמו אלו שביצעו OpenAI ומתחרותיה. אך יותר מכך, כמו לא מעט חברות ותיקות שמסתמכות על מוצר מרכזי מצליח, גוגל מתקשה להגיב במהירות. ככזו, היא נמצאת בסיכון ליפול קורבן בדיוק לתופעה שעולם הסטארט אפים וההון סיכון כל כך אוהב: Disruption (שיבוש) מצד שחקנים צעירים ונמרצים.
גוגל הפכה למונופול בתחום החיפוש והיא בעלת מעמד מונופוליסטי בתחום הפרסום המקוון. אמנם היא (ומטא) מאבדת נתח שוק בתחום הפרסום לטובת אמזון והצעירים מעדיפים לבצע חיפושים בטיקטוק, אך היא עדיין השחקן המרכזי והמונופוליסטי - כפי שנטען בתביעה החדשה שהגיש נגד בשבוע שעבר משרד המשפטים האמריקאי (ה-DoJ), והוסיפה איום חדש לרשימת האיומים שעימה מתמודדת החברה.
משקלה ומעמדה של גוגל לא מאפשרים לה לשחרר לשימוש הציבור כלים לא מספיק אמינים, ודאי בתחום רגיש כל כך כמו AI. אבל כמו הרבה חברות ותיקות שמסתמכות על מוצר מרכזי מצליח היא מתקשה להגיב במהירות, ונמצאת בסיכון ליפול קורבן לתופעה שעולם הטכנולוגיה כל כך אוהב: Disruption
התביעה של ה-DoJ אמנם אינה מתמקדת בליבת העסקים של גוגל - מנוע החיפוש - אך היא בעלת השלכות מרחיקות לכת עבור החברה. וגם אם גוגל תצליח בסופו של דבר לנצח בבית המשפט, היא עדיין תידרש להשקיע ממון רב ותשומת לב בהדיפת התביעה.
הפעם נראה מאד ברור שגוגל הקפיצה את המחירים
התביעה החדשה של ה-DoJ רחוקה מלהיות תביעת ההגבלים העסקיים הראשונה שמוגשת נגד גוגל וגם לא הראשונה שמגיש נגדה המשרד עצמו. אך היא מעניינת ומאתגרת בכך שהיא לא מדברת על איומים ערטילאים או מבקרת את הפגיעה בתחרות שנוצרת מהצעת שירותים חינמיים למשתמשים. מדובר כאן תביעת הגבלים עסקיים ברוח הישנה והטובה, הטוענת כי גוגל ניצלה את מעמדה בשוק כדי לדחוף מעלה את המחירים ופגעה בצרכנים.
התביעה של ה-DoJ מתמקדת בתחום יחסית קטן מתוך עוגת ההכנסות של גוגל: מכירת פרסומות המופיעות באתרים אחרים. בקצרה, התביעה טוענת כי גוגל ניצלה את הדומיננטיות שלה בפנים שונים של מכירת הפרסומות הללו באופן שהעניק יתרון למוצריה, ואיפשר לה לגבות מחירים מופזרים מהלקוחות שלהם: המפרסמים שקונים מודעות והמו"לים של אתרי תוכן שמשלמים עמלות עבור שירותי אדטק.
כעת דורש המשרד לחייב את גוגל לפרק את הזרועות השונות שמרכיבות את חבילת השירותים שלה בפלח שוק זה, ולפצל אותן לפעילויות נפרדות.
הקשר הבעייתי בין הזרועות של גוגל, לפי ה-DoJ
טענות אלו שונות מאד מטענות שמככבות בתביעות אחרות שמובילים גופי הרגולציה בארה"ב נגד ענקיות הטק. כך, בתביעה של רשות הסחר הפדרלית (ה-FTC) נגד מטא, נטען כי החברה של מארק צוקרברג כה דומיננטית, שאם יותר לה לרכוש מפתחת משחקי VR היא תפגע בתחרות העתידית בשוק שטרם התפתח. לעומת זאת, במקרה של גוגל מדובר בשוק שריר וקיים שלקוחותיו כבר נפגעו.
כמובן שגוגל עשויה למצוא את הדרך להגן על עצמה ולשכנע את בית המשפט לדחות את התביעה. אלא שהיא תיאלץ לעשות זאת בשעה שהיא מתמודדת עם הידוק חגורות כללי בכלכלה העולמית, שפוגע בשוק הפרסום ובהכנסותיה. החברה צפויה להיכנס למאבק משפטי צפוי ממושך נוסף שיגזול ממנה לא מעט משאבים, בתקופה שבה היא נאלצת גם כך לראות איך היא יכולה לעשות יותר עם פחות.