אם אתה רוצה שלום, מציע פתגם ידוע בלטינית, התכונן למלחמה (Si Vis Pacem, Para Bellum). אתמול בערב, בסדרת ציוצים מתלהמת כדרכו, פתח אילון מאסק חזית חדשה, הפעם מול אפל. מאסק מציג את זה כמלחמת חורמה על עתיד חופש הביטוי, אבל בעצם זו מלחמה על כסף, מה עוד חדש. ובעוד מאסק מתלהם, אפל שותקת, אבל רק לכאורה, כי מתחת לפני השטח גם היא, כנראה, מתכוננת למלחמה.
על ההתנהלות של מאסק מאז נכנס, חמוש בכיור, למשרדי טוויטר, אין מה להכביר מילים. אני, tech12 וכל כלי תקשורת בעולם מסקרים את הנושא באובססיביות מתישה כבר שבועות: כמעט חצי מהעובדים פוטרו, חלקם הוחזרו, מיילים מוזרים נשלחו, הצהרות נאמנות נחתמו, מפרסמים עזבו. ותוך כדי כל זה, אחד האתגרים הגדולים של מאסק היה מה לעשות עם הווי הכחול. אותו אימות לחשבון שטוויטר כוננה בעבר על מנת לעשות סדר בבלגן הפך תחת ידיו של מאסק לצחוק ולעג.
נכון לכתיבת שורות אלה, מאסק עדיין מתכוון לגבות תשלום עבור וי (בצבע כלשהו, קשה לעקוב) שיעניק למנויים יכולות נוספות. זה צריך להתבצע דרך האפליקציה וכאן אפל נכנסת לתמונה וגוזרת קופון. יצרנית האייפון גובה 15-30% עמלה מכל הרכישות שנעשות באפליקציות המוצגות באפסטור ומאסק מסרב לשלם.
מאסק עדיין מתכוון לגבות תשלום עבור וי (בצבע כלשהו, קשה לעקוב) שיעניק למנויים יכולות נוספות. זה צריך להתבצע דרך האפליקציה וכאן אפל נכנסת לתמונה וגוזרת קופון. יצרנית האייפון גובה 15-30% עמלה מכל הרכישות שנעשות באפליקציות המוצגות באפסטור ומאסק מסרב לשלם
זו לא החזית היחידה של טוויטר מול אפל, גם הדגש של מאסק על מה שהוא קורא לו חופש הביטוי וביטול הפיקוח על תכנים באפליקציה בעייתי. אחת התקנות של אפל קובעת שצריכה להיות מודרציה הולמת על תכנים באפליקציות ו-Parlor למשל נחסמה מהאפסטור בדיוק בגלל זה בעבר. בין אם זו אסטרטגיה או צורך פתולוגי של מאסק להציג עצמו כגיבור, הוא מנסה להציג את המחלוקת הנוכחית ככזו שעיקרה החזית השניה - חופש הביטוי - אבל בעצם כולם יודעים שמדובר בקרב על כסף.
מאסק ישנה את אפל או אפל את מאסק?
בקרב על חופש הביטוי מאסק מפסיד. מרבית המשתמשים השפויים של טוויטר ובוודאי המפרסמים הגדולים שלה, רוצים סביבה נקיה יחסית, נטולת טרולים ואם אפשר בלי גזענות בוטה. מה גם שלאפל או לכל חברה פרטית אחרת הזכות להגביל תכנים. מה שמעניין כאן הוא שדווקא את המלחמה על הכסף מאסק עשוי לנצח. לא רק לנצח, להיות הגיבור הבלתי מעורער שלה.
העמלה של אפל קנתה לה אויבים מושבעים כמו מפתחת פורטנייט Epic שעדיין מנהלת נגדה קרב משפטי וספוטיפיי שזכתה לניצחון באיחוד האירופי לאחרונה. אבל אלה שתי חברות ענק שיכולות לצאת למלחמה יקרה, גם המפתחים הקטנים והבינוניים שונאים את תאוות הבצע של אפל ואת העובדה שיש לה כוח בלתי מוגבל בתוך הגן הסגור שבנתה.
מהצד של אפל, זו לגמרי גבעה שהיא מוכנה למות עליה. החברה לא מפרטת בדיוק כמה היא מגלגלת בחנות האפליקציות אבל לפי אנליסטים מדובר בעשרות רבות של מיליארדים בשנה, מהם, כאמור, הרוב חוזר חזרה למפתחים ואפל משאירה אצלה עמלה שמנה. מאסק הוא אולי צייצן בלתי נלאה, אבל טים קוק לא מתכוון למצמץ בקרוב, להפך.
ב-CNBC ציינו אמש שפיל שילר, מי שהיה ראש תחום המרקטינג באפל, מחק את חשבון הטוויטר שלו מוקדם יותר החודש וציטטו בכיר אחר באפל לשעבר שאמר: "זה כמו להוציא את החיילים שלך מהמדינה לפני שאתה מתכוון לתקוף שם"
יודעי דבר מצביעים על כך שפניה של אפל למלחמה והרמזים לכך רבים. ב-CNBC ציינו אמש שפיל שילר, מי שהיה ראש תחום המרקטינג באפל, מחק את חשבון הטוויטר שלו מוקדם יותר החודש וציטטו בכיר אחר באפל לשעבר שאמר: "זה כמו להוציא את החיילים שלך מהמדינה לפני שאתה מתכוון לתקוף שם".
מאסק הוכיח בחודשים האחרונים שהוא אדם ציני וקטנוני, הוא לא היסס למשל לחסום חשבון של קומיקאית שצחקה עליו או לפטר עובד שתיקן אותו פומבית והוא משתמש בטוויטר ככלי הניגוח הפרטי שלו. אבל לצד זה, ובדומה לטראמפ, ככל שהוא מקצין יותר כך מעריציו משבחים אותו יותר. במעין ריקוד מרתק ומבעית של דיסוננס קוגניטיבי ציבורי, מאות אלפי עוקבים נשבעים שמאסק ורק מאסק יתן לטוויטר לנצח וישיב על כנו את חופש הביטוי (שמעולם לא נפגע אבל שיהיה).
האירוניה הגדולה היא שמאסק נפל על קרב שהוא עשוי לנצח. אפל היא אולי חברה של שני טריליון דולר, ובבית המשפט היא תביס את מאסק (תשאלו את טים סוויני מאפיק גיימס), אבל אם היא אכן תסיר את טוויטר מהאפסטור היא תהפוך אותו ללוחם צדק מיתולוגי עבור מיליונים. אפל רוצה שלום, היא רוצה שהסטטוס קוו יותר על כנו והיא תוכל להמשיך לספור את המיליארדים מהאפסטור בשקט, אבל לשם כך היא צריכה להתכונן למלחמה.