אל על ממשיכה לבסס את מקומה כמותג שיודע לדבר ללב של הישראלים – הפעם עם זכייה שנייה ברציפות במדד קקטוס הזהב השבועי, הודות לפרסומת החדשה בכיכובו של חנן בן ארי ומשרד הפרסום McCann תל אביב. מדובר בהישג שמעיד על הרבה יותר מהצלחה נקודתית של קמפיין: זהו סימן לכך שהאסטרטגיה השיווקית שמובילה החברה – אסטרטגיית "הכי בבית בעולם" – מצליחה לייצר חיבור רגשי עמוק עם הקהל, דווקא בתקופה שבה השיח הציבורי טעון והמרחק הפיזי והנפשי בין ישראלים רבים למקום שממנו באו רק הולך וגדל. הפרסומת, שמצליחה להיות גם אישית וגם לאומית, גם אינטימית וגם אוניברסלית, ממחישה כיצד אל על ממצבת את עצמה מחדש – לא רק כחברת תעופה, אלא כנקודת עוגן זהותית עבור קהל יעד שמחפש ודאות, שייכות ותחושת בית בתוך מציאות משתנה.
"מבחינה אסטרטגית הקמפיין מדגיש את תחושות החופש, הביטחון והשייכות שהנוסעים מקבלים ומרגישים בטיסות באל על, זהו המקום שבו כל ישראלי יכול להרגיש בנוח ופשוט להיות מי שהוא או בתכלס להרגיש הכי בבית בעולם", מסבירה לי בן חמו, ראש אגף תקשורת שיווקית וחווית לקוח באל על. "כולנו יודעים שבבית אנחנו לא צריכים להסתיר את הזהות שלנו, אנחנו יכולים להרגיש הכי חופשי שיש עם הסובבים אותנו ובכלל. זו התחושה שאנחנו מעבירים בסלוגן שלנו וזהו גם המסר שמסכם בצורה הטובה והפשוטה ביותר את מה שעומד מאחורי הקמפיין ואת דבר המפרסם".
"אגב כשיצאנו במהלך המיתוג מחדש לפני כשנתיים הייתה חשיבה האם נכון יהיה להחליף את הסלוגן הוותיק 'הכי בבית בעולם'. הגענו למסקנה שעם המורכבות שהוא עשוי לפעמים לעורר, בסוף זה באמת המסר של אל על, המסר שהלקוחות שלנו פוגשים על הקרקע ובאוויר, מסר שהיום מקבל משמעות כפולה ומכופלת עם תחושות של אי נוחות שחווים ישראלים בחו"ל בעיקר מאז פרוץ המלחמה ולנוכח היחס שהם פוגשים לעיתים במדינות רבות בעולם".
איך אתם מסבירים את השהות הארוכה במדד?
מיכל פופוב SVP Clients ב-McCann תל אביב: "שמירה על בולטות ורלוונטיות לאורך זמן נעוצה במיצוב חד וברור של מותג ושמירה על הערכים שהוא מייצג. הסלוגן 'הכי בבית בעולם' מזקק את משמעותה של החברה ושל המותג אל על בחיי הישראלים לאורך כל שנות קיומה. השילוב בין המיצוב לתובנה רלוונטית ופרזנטור בולט כמו חנן בן ארי מנצח את הרעש התקשורתי וחודר ללבבות הצרכנים ובא לידי ביטוי בשהות ארוכה במדד".
"שיתוף הפעולה המרגש והממושך בין McCann ואל על מוביל לתוצאות פעם אחר פעם 'שוברות' את המסך ואת תקרת הזכוכית של המותג – הדרך והשותפות מובילות יחד לניצחונות תקשורתיים ועסקיים".
"כולם הזדהו, חנן שותף פעיל"
אחרי שההתקבלה ההחלטה האסטרטגית, הדרך לפרסומת הייתה קצרה. "הקמפיין מציג תובנות וסיטואציות שמאוד קל להזדהות איתן כישראלים ששוהים בחו״ל", מציינת בן חמו. "מי מאיתנו לא נתקל בשאלה 'מאיפה אתם?' כשהוא נוסע במונית בחו"ל ומי, עם יד הלב, לא חושב פעמיים מה כדאי לענות – בעיקר לנוכח השיח הציבורי המורכב בעולם. וכן, גם התשובה 'יוון' לאותו נהג מונית כנראה מוכרת לרבים מאיתנו – בדומה לשימוש בשם אחר, דומה או לגמרי שונה משלנו, בבתי קפה או בכל מיני סיטואציות יום-יומיות רנדומליות ופשוטות. חנן שותף פעיל בקריאטיב של הקמפיינים. באחת מפגישות קריאטיב הוא סיפר שהוא היה בחו"ל עם אח שלו, ושניהם עלו על מונית. אחיו שמדבר ספרדית שוטפת אמר לו – אתה לא עונה ופשוט תהיה בשקט. בדיוק השורה שגם לקחנו לקמפיין שלצד חנן היה השחקן עמית ויינברג. אגב הצוותים שרואים בפרסומת, הדיילים והדיילות – כולם צוותים של אל על".
"אני בטוחה שישראלים רבים יכולים להתחבר לתחושות או לדילמות שמתחילות לכאורה בשאלה פשוטה לתיירים שנשאלים "מאיפה אתם?" – אגב שאלה שגם יכולה להוביל דווקא לתגובה מחבקת בדיוק כמו שקרה בסצנה בבר בקמפיין. "ישראל? יאללה בלגן".
ומה היו התגובות?
בן חמו: "התגובות לקמפיין היו מאוד חיוביות, הרבה אנשים הצליחו להזדהות עם התחושה המתוארת והמשקפת את הדילמות של הישראלים בחו״ל ואת אנחת הרווחה כשמגיעים למטוס שעל זנבו מתנוסס דגל ישראל והחיבור לכל ההוואי של הטיסה ולצוות שמחייך ומקבל את פניך בעברית, למקום שבו אתה מרגיש הכי בבית בעולם עם שירות בעברית ועם הקפה שאתה אוהב. מקום שאתה יכול פשוט להרגיש אתה. ראינו בזמן האחרון לא מעט שיתופים גם ברשתות על התחושה של לקוחות אל על כשהם מגיעים לגייט בכל נמל תעופה בעולם ופתאום הדגל של המדינה 'מחייך' אליהם, פתאום אפשר להתנהג בחופשיות. התובנות הן שלא רק שקלענו לתחושות של רבים אלא ששורת הסלוגן שלנו 'הכי בבית בעולם' לא רק שעדיין רלוונטית – אלא שהיום יותר מתמיד".