בתקופה שבה כולם ממהרים לשלב את המילה "בינה מלאכותית" בכל בריף שיווקי, נדיר למצוא קמפיין שבאמת מבין על מה הוא מדבר – ויודע גם לצחוק על זה. הפרסומת החדשה של בזק, שזכתה השבוע בקקטוס הזהב יחד עם משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, עושה בדיוק את זה: מחזירה למסך את דדי דדון (אסי כהן) לצד עדי אשכנזי (פרזנטורית הבית), ומשתמשת בשיר "הלוואי" של בועז שרעבי כדי לשרטט תמונת מצב הומוריסטית, כמעט עצובה, על עידן ה-AI. אלא שבמקום גימיק – יש כאן מהלך שיווקי מחודד, שמצליח לשלב קריצה תרבותית, ניתוח טכנולוגי והפקה שמבינה שגם העתיד צריך בימוי.
"מהפכת ה-AI פוגשת את בזק פעמיים", מסבירה טלי פולג, סמנכ"לית השיווק של בזק. "פעם אחת, כחברת התקשורת המובילה המספקת שירותים למעל מיליון משקי בית בישראל, יש לנו את האחריות לאפשר לצרכנים את החיבור למהפכת הענק ביציבות, בקצבים גבוהים, בהגדלת נפחי הגלישה ובאבטחת הרשת. אך מעבר לכך, מהפכת ה-AI משמשת אותנו טכנולוגית כשבזק היא הראשונה בענף התקשורת לאמץ אותה ולהשתמש ביכולות האלה במטרה להגדיר את הדור הבא של חוויית הגלישה ואיכות השירות בענף התקשורת בישראל. אנחנו מסתכלים על ה-AI ככלי שאפשר וצריך לגייס כדי לספק ללקוחותינו את חוויית האינטרנט הטובה ביותר, לכן מבחינתנו היה ברור שהמסר המרכזי הוא שבזק מחברת את כולם למהפכת ה-AI. בקמפיין הנוכחי ה-AI בא לידי ביטוי באמצעות הגנת הסייבר המבוססת AI שמשולבת בכל נתבי BE של בזק כמו גם בנתב החדש שהושק לאחרונה, הכולל גם הגנת סייבר מבוססת AI וגם את טכנולוגיית wifi7 המובילה בעולם".
"לייצר פרסומת AI שלא מוותרת על הרגש"
הבריף לפרסומת דיבר על הגנת סייבר מבוססת AI, המשולבת בכל הנתבים של בזק. "התובנה יושבת על כך שיש הרבה דברים מרגשים במהפכת ה-AI, אבל טמונות בה גם סכנות ותוקפים שמנצלים את הטכנולוגיה החדשה לרעה", מסבירה פולג. "כדי להתמודד עם הסכנות צריך הגנה שיודעת להפיק מאותה טכנולוגיה את היתרונות וזה מה שאנחנו בבזק עושים. הקריאטיב משלב שני קומיקאים אדירים, עדי אשכנזי ואסי כהן בדמותו של דדי דדון האהוב, הרבה הומור וקלילות, שיר קליט, עלילה שהיא גם אפשרית ובאותה מידה מופרכת לגמרי וביחד נוצרה פרסומת כיפית שאנשים נהנו לראות ולזמזם. החשש, או יותר נכון האתגר הוא להתגבר על הציניות שנוצרת לעתים כשמדברים על AI, והיה לנו חשוב שיבינו שיש פה מוצר אמיתי – אינטרנט מוגן יותר הודות לטכנולוגיה – שכל לקוחות בזק נהנים ממנו. אתגר נוסף היה להצליח להשתמש ב-AI היטב גם ליצירת הפרסומת, באופן שלא מוותר על הרגש והיכולת להתחבר למסר. הפרסומת נוצרה בטכנולוגיה היברידית ייחודית המשלבת צילומים אמיתיים יחד עם תוצרים מבוססי AI, ותהינו כשיצאנו לדרך לגבי איכות התוצר הסופי. לשמחתי אני מרגישה שצלחנו את הדבר".
הצילומים התבצעו בתהליך מורכב המשלב הכנה לימי צילום, עם ייצור דמויותיהם של עדי ואסי בטכנולוגיית ai, צילומים של סצנות שתכננו מראש כך שיותאמו למוצר ההוליסטי ולאחר מכן עריכה שבמהלכה בוצעה הטמעה של הדמויות בחלק מהסצנות. "בסופו של דבר התקבל תוצר ראשון מסוגו ובהיקפו מבחינת השימוש בבינה מלאכותית", מציינת פולג. "ה-AI פתח בפנינו אפשרויות שלא היו קיימות קודם מבחינה יצירתית ואיפשרו לנו להתפרע בתרחישים הוויזואליים ועם השילוב של עדי ואסי לא ויתרנו על ההומור והאנושיות. עדי ואסי היו מעורבים בכתיבת התסריט והפאנצ'ים והביאו את הקסם וההומור שלהם לתוך התוצר. ימי הצילום היו שילוב של עבודה סופר מקצועית עם הרבה הומור וצחוקים".
מדוע לדעתכם הפרסומת התברגה במקום הראשון?
"יש בפרסומת הזו שילוב של סצנות פנטסטיות, הומור אינטיליגנטי, שיר מוכר וקליט, טכנולוגיה חדשנית של צילום ועיבוד תמונה ומעל לכל שני קומיקאים שכובשים את המסך ואת הלב ונוגעים ברגש הזה שמצד אחד נמשך לטכנולוגיה חדשנית, מצד שני חושש ממנה ומחפש ליהנות ממנה מבלי לאבד את תחושת המוגנות".
והתגובות?
"קיבלנו הרבה אהבה ופירגון מהלקוחות, מעובדי בזק, מקולגות בתחום הפרסום והשיווק שדיברו על הפרסומת במונחים של יצירה שהם ממש נהנים לצפות בה או דוגמה נהדרת לאיך פרסומת המשלבת יכולות AI צריכה להיות, אבל התגובות המשמחות ביותר הם הלקוחות החדשים שהצטרפו לבזק בזכות הפרסום, המעידים על הבנת המסר הגבוהה ועל הרצון ליהנות מחוויית האינטרנט הטובה ביותר".