זאק סייג', משפיען ויוצר תוכן יהודי-אמריקאי המתגורר בארה"ב ומנהל חשבון טיקטוק עם 1.1 מיליון עוקבים ועוד כ-130 אלף באינסטגרם, עשה ביוני השנה מעשה אמיץ, יש שיאמרו חסר אחריות. סייג' נכנס תחת זהות בדויה לרמאללה לשמוע מה הפלסטינים חושבים על השכנים שלהם. התוצאה המצולמת, העגומה ונוטפת השנאה, הפתיעה אותו ("אם היו יודעים שאני יהודי, הם היו הורגים אותי") וחרכה את טוויטר ואינסטגרם עם מיליוני צפיות. משום מה, דווקא בזירה שבה לסייג' יש הכי הרבה עוקבים - ובפער עצום - נרשם שקט יחסי.
ההסבר לתעלומה צץ לאחרונה מסייג' עצמו, בפוסט שהעלה באינסטגרם ב-28 בספטמבר: "רוצים לדעת למה דור ה-Z שונא את ישראל והמערב? אל תלכו רחוק יותר ממכונת שטיפת המוח הסינית טיקטוק, שמורידה שליש מסרטוני הווידיאו שלי שעוסקים באנטישמיות ושנאה כלפי ישראל ומסתירה ומדחיקה את שאר הסרטונים בערך פי 100 או יותר בהשוואה לסרטונים שאני מעלה באינסטגרם, פלטפורמה שבה יש לי מיליון עוקבים פחות. אותו דבר קורה עם פוסטים פרו-אמריקה, פרו-מערב ופרו דמוקרטיה. הצוות שלי ניתחו את הדאטה, אלו לא סתם סטטיסטיקות שרצות לי בראש".
View this post on Instagram
טיקטוק, כיום תאגיד בינלאומי בבעלות חברת ByteDance הסינית, נחשב לאחד מגופי המדיה החברתית החזקים והמשפיעים ביותר בעולם. נכון ל-2024, יש לרשת הזו כ-1.04 מיליארד משתמשים פעילים חודשיים, כ-170 מיליון מהם בארצות הברית לבדה. לפי נתונים של חברת המחקר Pew Research ל-2023, שני שלישים מבני הנוער האמריקאים (כ-67%) משתמשים בטיקטוק באופן יומיומי, כ-16% מהם משתמשים באפליקציה כמעט כל הזמן. איגוד האינטרנט הישראלי פרסם נתונים דומים על בני נוער (13 עד 17) בישראל, ש-70% מהם משתמשים בטיקטוק, מהם כ-77% על בסיס יומיומי. במילים אחרות: לפנינו כלי רב עוצמה והשפעה על GenZ, הדור שינהל את העולם בעוד עשור או שניים.
התשובה לשאלה איך טיקטוק מתייחסת לפוסטים פרו-ישראלים ופרו-ישראל מתחילת המלחמה, למרבה הצער, בעייתית. "אי קידום התכנים הפרו-ישראלים בטיקטוק מתבצע ברובו באופן אוטומטי ברמת ה-AI, על בסיס החלטה של הקודקודים הסינים", מסביר ערן ניזרי, מייסד ויו״ר קבוצת LEADERS, סוכנות פרסום דיגיטלית המתמחה במשפיענים ויוצרי תוכן. "האלגוריתם בטיקטוק פשוט יכול לא לקדם תכנים פרו-ישראלים, או שתכנים כאלה מוסרים לחלוטין מהפלטפורמה. למה זה לא קורה במידה שווה בצד השני, הפרו-פלסטיני? תשאלו את עצמכם במי תומך הצד הסיני… זה לא במקרה שהאמריקאים רוצים להוציא את טיק טוק מחוץ לחוק, הם מבינים יפה שיש מעורבות סינית בתכנים".
אתה נתקל בבעיות מול טיקטוק בעבודה השוטפת עם לקוחותיך?
"כן. מתחילת המלחמה אנחנו עושים פעילויות התנדבותיות בהיקף רחב עם משפיענים למען ההסברה של מדינת ישראל. משפיענים כמו זאק סייג', שעובדים איתנו, מנסים להראות מה המצב כאן באמת, מבפנים, אבל לצערנו טיקטוק מסירה תכנים פרו-ישראלים רבים ומפחיתה את האימפקט שאמור היה להיות לתכנים פרו-ישראלים אחרים. האלגוריתם לא מייצר את כמות הצפיות שהם היו אמורים לקבל בהשוואה לדוגמא לאינסטגרם, וזה ממש מבאס. בעיקר כי בארה"ב יש כיום הרבה מאוד דיסאינפורמציה בנוגע למה שקורה כאן, בסכסוך הישראלי-פלסטיני".
יש עם מי לדבר בטיקטוק? למי אפשר לפנות שם?
"היו ניסיונות רבים לפנות אליהם, אבל אנשי טיקטוק נמנעים ממתן תשובות בנושא זה. היה גם את המקרה של ברק הרשקוביץ', ישראלי בכיר בטיקטוק, שמתח ביקורת על מדיניות סינון התכנים של החברה והתפטר".
הרשקוביץ', שהיה אחראי בטיקטוק על השותפויות עם הממשלה והמגזר הציבורי בישראל, פרש מתפקידו בינואר 2024 כצעד מחאה על אוזלת ידה של ההנהלה בטיפול בזינוק החד בגילויי האנטישמיות בפלטפורמה. הרשקוביץ' ועובדי טיקטוק נוספים שלחו להנהלה העולמית הבכירה של החברה מכתב שכלל תלונות על הסתה אנטי-ישראלית ואפליה של בני המשפחות של החטופים בשבי החמאס. זה קרה לאחר שטיקטוק סירבה לאפשר למשפחות לפרסם תכנים בפלטפורמה בטענה שהם "פוליטיים מידי".
בספטמבר השנה, נדמה היה שהמאמצים הישראלים "מהשטח" להיאבק בטיקטוק עלו מדרגה, עם הגשת בקשה לתביעה ייצוגית נגד החברה בבית המשפט המחוזי בתל אביב. התובע דניאל גיטמן, מפיק ראשי בדיגיטל של ערוץ I24NEWS ובלוגר פעיל בהסברה הפרו-ישראלית, האשים את ענקית המדיה החברה באנטישמיות ועידוד שנאה לישראל, תוך העדפה בוטה של תכנים פרו-פלסטיניים.
לפי גיטמן, באמצעות עו"ד שירה עציוני, מתחילת מלחמת "חרבות ברזל" טיקטוק חוסמת חשבונות ישראלים, מונעת הפצה של תכנים פרו-ישראלים - כל זאת, בניגוד להנחיות הקהילה ותנאי המשתמש שלה עצמה. בין השאר עושה זאת טיק טוק באמצעות הטיה אלגוריתמית מכוונת להסתרת חשבונות המקדמים השקפה פרו-ישראלית, אי הסרת תכנים אנטישמיים גם לאחר שדווחו על ידי משתמשים, חסימת האשטגים פרו-ישראלים וחסימת קמפיינים ממומנים המקדמים הסברה פרו-ישראלית.
גיטמן מספר בבקשה לתביעה ייצוגית כי התחיל לפרסם סרטוני הסברה ישראלית ברשתות החברתיות עוד לפני תחילת מלחמת "חרבות ברזל", וסרטוניו בטיקטוק זכו לעשרות אלפי צפיות. לדבריו, מתחילת המלחמה הוא חווה ירידה משמעותית בהיקף הצפייה בסרטונים שלו בטיקטוק, לצד חסימות רבות של סרטונים אחרים. לדברי גיטמן, הוא ניסה להסביר לטיקטוק כי הוא משתמש פרטי, לא דמות ציבורית וללא קשר למשרד ממשלתי כזה או אחר בישראל - ללא הועיל.
בין השאר, לפי הנטען בבקשה לתביעה ייצוגית, טיקטוק הסירה ללא הסבר סרטון ובו שיחה בין נתניהו לביידן וסרטון ובו נטען כי רופאים ישראלים הצילו את חייו של יחיא סינוואר בעת היותו בכלא הישראלי - והוא גמל להם ולנו במתקפת הטרור ב-7 באוקטובר. לדברי גיטמן, בכמה מהמקרים טיקטוק הסירה את החסימה לאחר שהגיש ערעור, אולם עשתה זאת לאחר זמן רב וגרמה ל"החמצת הזדמנויות להשפעה והשתתפות בשיחות אקטואליות בזמן אמת". טיקטוק, מציין גיטמן, גם מחזירה חלק מהסרטונים כשהם מלווים בסימון התוכן כרגיש, מה שמסיר את התוכן מהמלצות הצפייה ומגביל את החשיפה. לדבריו, סרטונים שהוחזרו עם סימון כתוכן רגש קיבלו עשרות צפיות בלבד לאחר הסרת החסימה.
"בבסיס הבקשה לתביעה ייצוגית עומדת הטענה, שטיקטוק למעשה מפרה את חוקי הגנת הצרכן", אומרת עו"ד דפנה שמואלביץ, מייסדת משרד דפנה שמואלביץ ושות' העוסק בדיני עבודה ומייצג מעסיקים גדולים. שמואלביץ, שחוקרת את נושא האנטישמיות במקומות עבודה מה-7 באוקטובר, טוענת כי פלטפורמה כמו טיקטוק מחויבת לספק שירות צרכני הגון ונטול אפלייה – אך לא עושה את זה.
עם זאת, שמואלביץ, בניגוד לבקשה לייצוגית של גיטמן, מתעניינת פחות בזווית הצרכנית של הסיפור. "אותי מעניינים שני אלמנטים אחרים", היא מסבירה. "קודם כל, כדי להגיע להטיה כל כך חריפה ומובהקת, אתה חייב לשים בראש הפירמידה עובדים בכירים שישלטו בתוכן. אם מחלקת הצנזורה שלך מאוישת בעובדים אנטישמיים שמהללים את הטרור ומתבטאים בחריפות נגד יהודים וישראל, יש בעיה. זה מחלחל ישירות למטה, לארגון ולעובדים. יש קשר ישיר בין מדיניות אנטישמית כלפי חוץ לבין מדיניות אנטישמית כלפי פנים".
את מדברת בעצם על גופי תקשורת שחלחלו מתחילת המלחמה בעזה גישה אנטישמית ואנטי-ישראלית פנימה, לתוך ה-DNA הארגוני. זה קיים רק בטיקטוק?
"ממש לא. אם מפנים מבט הצידה רואים את הבי.בי.סי, שגם שם הוצבו בתפקידי מפתח אנשים עם דעות אנטי ישראליות מובהקות. מדובר בגוף ממלכתי, ציבורי, הממומן על ידי משלם המיסים הבריטי ולא מסוגל אפילו לקרוא לחמאס ארגון טרור; גוף שחרג בארבעת החודשים הראשונים למלחמה יותר מ-1,500 חריגות נגד ישראל מהכללים העיתונאיים שקבע לעצמו".
בגופי מדיה חברתית הטיה כזו עוד יותר מסוכנת, כי אין כמעט רגולציה.
"נכון. אני שואלת את עצמי האם גופי מדיה חברתית שבקרת התוכן שלהם מוטה בצורה כל כך בולטת לא צריכים לפעול תחת רגולציה נוקשה, אפילו פלילית. הפגיעה הנגרמת לציבור ולגוף התקשורת עצמו כמקום עבודה כתוצאה מדיווח מוטה, היא לא לוקסוס שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו.
"לשיח הציבורי יש שלושה מטענים, שחורצים גורלות וקובעים תוצאות של בחירות: חינוך, פוליטיקה והצרכנות התקשורתית. איך ייתכן שאין שום פיקוח על הרשתות החברתיות? איך דירקטוריון פייסבוק יכול לקיים ישיבה ולאשר שימוש בסלוגן ‘from the river to the sea’ בפוסטים, בטענה לשמירה על חופש הביטוי? איך עולה בלינקדאין פוסט שכותרתו 'דמיינו עולם בלי ישראל' והם חושבים שזה לא פוגעני ומשאירים את זה?"
מה בנוגע לטיקטוק ספציפית?
"במחלקה שאחראית על בקרת התכנים בטיקטוק מועסקים עובדים המחזיקים בדעות אנטישמיות ובעיקר אנטי ישראליות גלויות. שלושה עובדים בכירים השתתפו בכנס של ארגון מזוהה טרור; עובדת בשם זינה איסמעיל פרסמה ברשתות החברתיות קריאות מסיתות בולטות, בהן קריאה לאינתיפאדה, מוות לציונים ואף הציעה להפוך את ה-7.10 לחג לאומי (איסמעיל פוטרה מטיקטוק בהמשך - ד.א)".
"קיבלנו הרבה תלונות, לא רק על טיקטוק"
ד"ר אסף וינר, סמנכ"ל מחקר ומדיניות ציבורית באיגוד האינטרנט הישראלי, מסביר כי "רוב פעילות סינון התכנים בטיקטוק מתבצעת על ידי AI. גודל הצוותים שמסננים ידנית תכנים משתנה באופן מהותי ממדינה למדינה. בברזיל לדוגמא הם מחזיקים צוות גדול של אנשים כי זה שוק גדול מבחינתם. בשווקים פחות גדולים ופחות אטרקטיביים זה כמעט אך ורק אוטומטי, חוץ ממקרי קצה שמוצפים למעלה ומחייבים גם עין אנושית".
איגוד האינטרנט הישראלי מנטר ומקבץ פניות ממשתמשים ישראלים ברשתות החברתיות, שטוענים כי תכנים שלהם נחסמו או שהתפוצה של הפוסטים שלהם ירדה מתחילת המלחמה. "קיבלנו הרבה מאוד תלונות בנושא הזה, אבל לא רק על טיקטוק, אלא גם על מטא ואינסטגרם", אומר וינר. "החברות האלו כבר הודו שבשבועות הראשונים של המלחמה הן הפעילו מנגנוני סינון יותר אגרסיביים מכרגיל, בניסיון להרגיע קצת את הרוחות".
איך תפקדה טיקטוק בהשוואה לרשתות החברתיות הגדולות האחרות, בכל מה שנוגע בטיפול בפניות ותלונות ישראליות?
"לפי נתונים שאספנו באיגוד, דווקא מטא הייתה הכי גרועה מבחינת זמני תגובה. טיקטוק הייתה בסדר מבחינת זמן מענה והטיפול עצמו. אני לא בטוח מה הסיכויים של התביעה (הבקשה לייצוגית) להתקבל ולשנות משהו, אבל כן חושב שהיא מנסחת טענות שצריכות להיאמר".
וינר מציע להתבונן בשינוי מהותי שעברו הרשתות החברתיות מתחילת המלחמה. "עד תחילת 'חרבות ברזל' כל הפלטפורמות לא אהבו לדבר על הסרת תכנים, כי הן לא רצו להיתפס כצנזור. מתחילת הלחימה, עם זאת, אנחנו רואים שפתאום הן מתחרות במעין מרוץ של מי תסיר יותר תכנים. טיקטוק דווקא מחזיקים בישראל צוות לא קטן של אנשי תוכן, בגודל לא פרופורציונלי לשוק הישראלי. אנחנו לא שוק ששווה השקעה כזו, וחברות בדרך כלל פועלות מאינטרסים כלכליים או אחרים. אני לא רואה כאן אינטרס כלכלי, אבל גם לא יכול להגיד בדיוק מהו אותו אינטרס אחר".
מטיקטוק ישראל נמסר בתגובה: "אנחנו לא מתייחסים לתביעות משפטיות שמתנהלות".