במבט ראשוני, אפשר להתרשם כי רן בוק אולי לא ממש התכוון להיות כל כך מוצלח. הוא לא תכנן להיות נווט במטוס קרב F15, אבל התקבל לקורס טיס וצלח שלב אחרי שלב. הוא גם לא ממש התכוון להיות שף בניו-יורק, אבל השף הצרפתי הנודע דניאל בולו (Daniel Boulud) קיבל אותו לעבודה כחותך גזרים. הוא כנראה גם לא דמיין שיקים לטיב טעם חטיבת גבינות מיובאות לתפארת, אבל מייסד הרשת קובי טרייביטש ביקש יפה וזה מה קרה.
בוק דווקא כן חלם להקים חברת גבינות עצמאית משלו, אבל לא ידע שהיא תגרור אותו לפשיטת רגל קשה, שממנה יתאושש דווקא בזכות פרויקט צבאי. שום דבר גם לא הכין אותו ל-12 שנים מדהימות בהן פתח את המזרח הרחוק בפני ענקית המלצות התוכן טאבולה והקפיץ את עמודת ההכנסות שלה מאלפי דולרים בודדים ל-2 מיליארד דולר. לא היה לו שמץ של מושג שיעבור לגור עם משפחתו בבנגקוק, אבל יצטרף לסטארט-אפ ישראלי רפואי מבריק בשם רמפי (Remepy), שמתיימר להפוך על פניו את עולם הרפואה.
במבט ראשוני, נראה שדברים פשוט קרו לבוק, אבל זה כמובן לא מדויק. היכולת שלו לחתוך גזר במרתף או להתפתח למנהל המו"מ הכי אפקטיבי באסיה פסיפיק, נובעת משתי תכונות שהוא עצמו מגדיר כסוד ההצלחה שלו במשא ומתן: היכולת להקשיב וההבנה שהכל אישי. בוק מנצח בסבלנות, תוך התמקדות בהווה ובמי שנמצא מולו, גם כשנדמה לציפור ההיא שהוא מובס ונופל לקרשים.
"העיסוק באוכל התפתח בטייסת"
בוק (54) נשוי לאתי, שאותה הכיר בכיתה י"ב בתיכון ברמת גן, והם הורים לארבעה ילדים. הבת הבכורה (24), בוגרת פסיכולוגיה-מנהל עסקים ועובדת בסטארט-אפ ישראלי, גרה באנגליה. הבן (21) הוא כדורגלן שעושה תואר בפסיכולוגיה ומשחק בארצות הברית. שתי הבנות הצעירות (16 ו-14) גרות עם ההורים בבנגקוק. הוא נולד וגדל ברמת גן בתחילת שנות השבעים, למשפחה של "שני ילדים וכלב". אביו היה יהלומן, אימו סייע לאביו, סבא שלו היה ממקימי הבורסה ליהלומים ברמת גן. אחיו הבכור, דורון בוק, נפטר ממחלת הסרטן לפני כ-13 שנים, במה שתהיה נקודת המשבר הגדולה ביותר בחייו של רן. עוד נגיע לשם.
"שיחקתי הרבה כדוריד בילדותי, כולל בנבחרת ישראל", הוא נזכר, "הייתי מעורב מאוד בפעילות בצופים ועסוק בספורט רוב הזמן. בבית הספר הייתי תלמיד בסדר גמור, אבל לא הכי טוב, עם משיכה לכימיה".
היו סימנים מוקדמים למשיכה לתחום האוכל?
"רק הכנתי עוגות בימי שישי להורים שלי. העיסוק באוכל התפתח אצלי בצבא, בחיל האוויר. שם פיתחתי חיבה לבישול והתחלתי להכין ארוחות רבות משתתפים בטייסת ובשיכון הטייסים שבו גרנו בתל נוף".
תמיד רצית להיות טייס או נווט?
"ממש לא. חלמתי להיות בסיירת צנחים כמו אחי הגדול, אבל זימנו אותי לקורס טייס ובזמנו זו הייתה חובה ללכת. התחלתי ועברתי שלב אחרי שלב, על אף שחשבתי שאני לא הבנאדם הכי מתאים לזה. יום אחד מצאתי את עצמי על מגרש המסדרים ומיד אחר כך התחלתי לטוס בפאנטום ואחר כך גם ב-F15, מטוס בו טסתי כ-30 שנה, עד גיל 26 בסדיר ואחר כך במילואים".
בוק זוכר מהשירות הצבאי טיסות מטורפות בשעות לא שעות, למקומות שעל חלקם עדיין אסור לדבר, אבל על חלקם כבר כן... "בפעם הראשונה שהחזקתי כוננות הגעתי למשמרת עם אתי, שהייתה אז החברה שלי. כשנכנסנו לטייסת הופעלה אזעקה, רצנו למטוסים וקיבלנו מטרת תקיפה בלבנון של מבנה שהיו בו סירות גומי, שיועדו לביצוע פיגוע בחיפה. זו הייתה תקיפה ראשונה שלי בלבנון, הביצים רעדו, אבל היד כיוונה את הפצצה למטרה והשמידה אותה. זו חוויה שמעצבת אותך להרבה שנים קדימה".
ההמשך היה מפתיע. "כשהשתחררתי מהשירות הסדיר שאלתי את עצמי האם אני רוצה להיות איש עסקים כמו חבריי הטייסים או אולי עורך דין, והתשובה הייתה לא. הבנתי שאני רוצה לעסוק באוכל, שהיה עוד אותו רגע רק תחביב - והחלטתי לטוס לניו-יורק ללימודים ב-French Culinary Institute, בית ספר צרפתי לבישול. במקביל, התקבלתי לעבודה במשלחת הרכש של משרד הביטחון וידעתי שאעבוד ביום ואלמד בערב".
משלחת הרכב פעלה מניו-יורק ורכשה כל מה שצה"ל צריך, החל מנעליים, מימיות, ברגים למטוסים ועד טילים. "עליי הוטל לקנות את כל מה שמתפוצץ בחיל האוויר - פצצות, טילים ועוד", נזכר בוק, "אבל אחרי קצת פחות משנה קודמתי לעמדת היועץ הכלכלי של המשלחת".
מה זה אומר?
"התחלתי לנהל משא ומתן על כל דבר שמדינת ישראל צריכה מעבר לרכש קטן. זה אומר טילים גדולים, פרויקטים, מטוסים. שם התחיל המיקוד שלי במכירות. אחרי כמעט שנתיים בתוך זה נעשיתי מומחה למשא ומתן, עשית הרבה מאוד משאים ומתנים בשם המדינה והתמקצעתי".
מתי הבנת שאתה טוב במשא ומתן?
"מנהל היחידה הכלכלית פרסם מכרז ליועץ כלכלי. הוא רצה מישהו עם תואר שני במנהל עסקים ועם רקע וניסיון בתחום. לא ניגשתי למכרז כי למדתי בישול, אבל יום אחד הוא נכנס באמצע משא ומתן שעשיתי לחיל האוויר על משהו שמתפוצץ ואמר לי: 'תקשיב, אני רוצה אותך, ראיתי איך אתה מנהל מו"מ ואני רוצה שתוביל את היחידה הכלכלית'. וכך היה. שם בעצם גיליתי שיש מישהו שמעריך את מה שאני עושה וחושב שאני עושה את זה טוב".
250 סטייקים ביום
במקביל לעבודתו במשלחת הביטחונית, בוק המשיך ללמוד בישול בערבים ועם סיום לימודיו התקבל לעבודה אצל השף הצרפתי דניאל בולו. "היה יותר קשה להתקבל אצלו מאשר לקורס טייס, כבר אז היה לו צבא של אנשים שרק חיכו בתור שייתן להם לקלף גזר. דניאל שם אותי במרתף ואכן נתן לי לקלף כל היום גזר וערמונים. עם זאת, אחרי שלושה ימים ושק ערמונים הוא כבר העלה אותי לליין שלו. למה דווקא אני? אולי בגלל שבאתי בלי אגו. לא חשבתי על עצמי במונחים של רב סרן בחיל האוויר שלא מקלף גזרים, באתי מוכן לכל עבודה".
בימים שקילפת גזרים וערמונים, ידעת שעוד מעט תעלה למעלה?
"לא, ממש לא. אמרתי תודה על כך שנתנו לי לקלף גזר אצל דניאל בולו. כשהוא העלה אותי למעלה הוא אמר לי שנדהם מהנחישות שלי ואף נתן לי ספר במתנה שעליו כתב בהקדשה: "לטייס האף 15 היחידי שאי פעם עבד במטבח של דניאל".
אחרי שנה וחצי במטבח של בולו בוק הודיע לשף שהוא עוזב, וחזר לישראל לחודש וחצי מילואים. "כשחזרתי לניו-יורק התחלתי לעבוד בקייטרינג של בולו, שהעסקים שלו התרחבו בהדרגה לרשת של מסעדות. כשהתחלתי אצלו הייתה לו מסעדה אחת באפר איסט סייד, היום יש לו כ-30 מסעדות". בוק כבר חלם בשלב זה להיות שף ברשות עצמו, עם מסעדה משלו. על הדרך הוא עבר לעבוד אצל טום קוליקיו, השף המקורי של Gramercy Tavern, שגם היא הפכה לאחת המסעדות היוקרתיות והמצליחות בניו יורק. קוליקיו מוכר כיום גם כשופט הראשי בתוכנית הריאליטי הפופולרית "Top Chef".
"שם כבר למדתי מטבח אחר, יותר גריל וברביקיו", נזכר בוק. "'גראמסי טאברן' היא למעשה חיבור בין שתי מסעדות, אחת יותר עממית והשנייה יותר מפונפנת. ביקשתי שוב להתחיל מלמטה, ועבדתי בגריל. כשאתה מוציא 250 סטייקים ביום אתה נהיה מקצוען אמיתי. אחרי שלושה חודשים כבר עברתי למטבח המפונפן והתחלתי לטפס מעלה במהירות. אני מאוד אוהב להתחיל מלמטה, לא רוצה שיצניחו אותי מלמעלה".
איש של גבינות
אחרי שנה וחודשיים בוק שוב לקח פסק זמן ארוך, הפעם חודש מילואים בארץ. ופתאום קרו כמה דברים חשובים כמעט בו-זמנית: "אשתי אתי, שאותה הכרתי עוד בתיכון ברמת גן בכיתה י"ב, נכנסה להיריון ראשון והגעתי למסקנה שאני רוצה עבודה עם שעות קצת יותר שפויות, לא לסיים משמרת בשתיים-שלוש לפנות בוקר. ב'גראמסי טאברן' הגשנו מגש גבינות מאוד מרשים, והכרתי את הבחור שעשה את הגבינות. שאלתי אותו אם הוא מחפש עובדים והבהרתי שאני מבקש מעט כסף, אבל רוצה ללמוד על עולם הגבינות. הוא הסכים ואכן לימד אותי את כל רזי עולם הגבינות. הפכתי מומחה בתחום זה".
בוק מתאר את העבודה בחנות הגבינות הקטנה במנטהן, שנמשכה קצת יותר משנה, כמרתקת. "שלחנו משם גבינות לכל העולם, אבל בסוף דצמבר 2000 נולדה ביתנו הבכורה ובמרץ 2001 כבר חזרנו לארץ. תכננתי לפתוח כאן שלוחה ישראלית של Gramercy Tavern ואף גייסתי כסף, אבל אז התחילה האינתיפאדה השנייה והחלטתי להחזיר את הכסף למשקיעים. אחד מאותם משקיעים היה בכיר ב-IBM, שהציע לי לבוא להיות מנהל פיתוח עסקי אצלם. הוא הכיר אותי מימיי במשלחת הרכש בניו יורק".
אז בעצם נרגעת קצת בעבודה כשכיר בכיר
"לא בדיוק. במקביל לעבודתי ב-IBM נכנסתי כשותף עם נמרוד מאי בגבינרייה (חנות המתמחה בגבינות) ברחוב בזל בתל אביב. הקמתי גם חברת יבוא לישראל והתחלתי לייבא גבינות אנגליות. יום אחד אני מקבל טלפון מאיזה בחור עשיר ממגדלי בזל שאומר שהוא רוצה לקנות את כל העסק, הגבינרייה והייבוא, תחת הבטחה שאני יוצא מהתחום הזה לשנה לפחות. הוא קונה מאיתנו את העסק ולי נשאר זמן פנוי, עדיין במקביל לעבודתי ב-IBM, לכתוב במשך כשנתיים את ספר הגבינות של ישראל שיצא בהוצאת כתר".
בעולם הגבינות הישראלי, מתברר, כולם מסתכלים על כולם. "אחרי שנתיים וחצי ב-IBM קיבלתי טלפון ממישהו שקשור לטיב טעם, שאמר לי שהם מאוד ישמחו שאקים לרשת חטיבת ייבוא גבינות", נזכר בוק. "נפגשתי עם הבעלים דאז קובי טרייביטש והבהרתי לו שלא אהיה שכיר שלו, אבל אני מוכן להקים שותפות. הוא הסכים וזה מה שעשינו. אחרי שמונה חודשים קודמתי להיות מנהל היבוא של הרשת, בניתי שם חטיבה שלמה שכל תפקידה היה לייבא מוצרי מזון מכל העולם: יין, גבינות, נקניקים, פסטות, שימורים ומה לא".
גם תחנת טיב טעם, על אף היותה מוצלחת, התבררה בדיעבד כזמנית. אחרי ארבע שנים עמית ברגר קנה ב-2006 50% מהחברה, ובכלל זה את החלק של בוק, שדווקא ראה בכך הזדמנות מצוינת להקים סוף סוף חברת גבינות משל עצמו.
"קראתי לה 'מרסלה - עולם הגבינות הטובות', והתחלתי לייבא ולספק גבינות למסעדות, מעדניות, בתי מלון, שירותי קייטרינג וסופרמרקטים שאינם טיב טעם. מרסלה שלי התנהלה לאיטה כמה שנים, כולל חנות גבינות יפה ברמת השרון שנוהלה על ידי אחי הבכור דורון - ואז קרו כמה דברים ששינו את חיי".
זה לא נשמע טוב
"אחד הבנקים עשה לנו טריק מימוני, השאיר אותנו בלי מזומנים ואילץ אותי לסגור את החברה ולפשוט את הרגל. באותו זמן אחי דורון חלה בסרטן ונאבק על חייו. על אף שפשיטת הרגל כאבה לי מאוד, החלטתי להתמקד בו. זו הייתה תקופה קשה מאוד, אבל אשתי הייתה מאוד חזקה, תמכה בי כל הזמן ועזרה לי להתמודד עם הסיטואציה וגם עם הגסיסה של אחי. אין ספק שהתמיכה שקיבלתי מהמשפחה מאוד עזרה לי בתקופה שבה כל הצרות נחתו עליי בבת אחת".
כמה זמן לקח לך לצאת מהבור הזה?
"אחרי שנה וחצי כבר הייתי בחוץ, בין השאר בזכות פרויקט צבאי שלקחתי על עצמי באותם ימים, להקים את חדר תכנון המטרות הראשון של חיל האוויר. הפרויקט הזה, שגורם למלחמות שלנו באוויר להיראות מהירות ואפקטיביות גם כיום, נתן לי סיבה לקום בבוקר. בינתיים, באזרחות, מכרתי את כל הנכסים שהיו לי וידעתי שאצטרך להתחיל מאפס".
טאבולה זה סלט?
בנקודת השפל ההיא, משפחת בוק החליטה להתנתק מהצער והמצוקה בישראל ולעבור לחיות קצת בתאילנד, עד אז יעד מועדף לטיולים משפחתיים. אלא שהאדם מתכנן ואלוהים צוחק – ומבצע. "קיבלתי טלפון מידידתי מיכל צור-שלו", נזכר בוק. ד"ר (למשפטים) צור-שלו, היא יזמית סדרתית שייסדה חברות היי-טק ישראליות מצליחות כמו סאיוטה וקלטורה ועכשיו גם את רמפי. כשהיא מרימה לך טלפון, משהו מעניין עומד לקרות. תשאלו את ראש הממשלה לשעבר, נפתלי בנט, שחבר אליה בדירקטוריונים של סאיוטה ורמפי.
"מיכל אמרה לי שאלדד מניב, הנשיא ומנהל התפעול הראשי של טאבולה, רוצה לפגוש אותי. מבחינתי, באותה תקופה טאבולה היה סלט, לא שמעתי בכלל על החברה הזו. נפגשנו לקפה בינואר 2013 ואחרי שהוא הסביר מה החברה עושה וצחקנו יחד על הסלט, אמרתי לו שאני לא בדיוק מחפש עבודה וגם שאנחנו עוברים לתאילנד להתנתק קצת".
הוא איחל לך בהצלחה ונפרדתם כידידים?
"לא... הוא סיפר לי פתאום שהם מקבלים בטאבולה המון לידים מאסיה פסיפיק ולא יודעים בדיוק מה לעשות איתם. הוא גם שאל אם אכפת לי לקבל מהם מחשב נייד ולהתחיל לענות לכמה מהלידים האלה בזמני החופשי. אמרתי לו: 'תקשיב, אני לא כל כך יודע מה אתם עושים, אבל תן לי לחקור קצת את התחום. לא ידעתי עדיין שום דבר על עולם הפרסום המקוון, אבל רציתי לעזור כי מיכל חברה שלי'".
הצלחת לעזור?
"אחרי שבועיים של שיטוטים ברשת ומחקר חזרתי לאלדד, קיבלתי ממנו לפ-טופ, התחלתי לענות לפניות ואחרי שבוע סגרתי להם ארבע עסקאות עם מו"לים ומפרסמים. לא קיבלתי על זה כסף, כי עוד הייתי בתוך הפרויקט לצבא, אבל אחרי חודש נקראתי לפגישה עם ה-CTO של טאבולה באותה תקופה, ליאור גולן. הם אמרו לי: אנחנו לא כל כך מבינים איך הבאת 16 עסקאות בחודש, כשצוות של 20 אנשים שלנו שיושב בלונדון לא סגר בתקופה הזו אפילו עסקה אחת. הסברתי להם שאני לא שולח מייל ליחידים, אלא כל פעם בתפוצה של 50-60 ביום".
"שבוע אחרי זה חזרתי לאלדד ואמרתי לו: ארגנתי לך פגישות ביומיים בהודו חמש פגישות עם הפבלישרים הכי גדולים במדינה, כל אחד CNN של הודו. סע, בהצלחה. הוא הסתכל עליי ואמר: לא, לא הבנת - אתה נוסע להודו, תבקש אישור מהצבא. לא הייתי בהודו מימיי, אבל טסתי, דפקתי על כמה דלתות, נתתי כמה פרזנטציות וחזרתי עם שלושה מתוך החמישה חתומים. בשלב זה הם לקחו אותי לפגוש את מייסד החברה, אדם סינגולדה. בדיעבד, התברר לי שהציגו אותי לו כטייס-שף ואיש גבינות. עשיתי יחד עם אדם משא ומתן אחד עם לקוח הודי - והשאר היסטוריה".
כשצמרת טאבולה הפנימה שבוק ומשפחתו עוברים לתאילנד, הם ביקשו בנימוס שיפתח נציגות לטאבולה באסיה פסיפיק. "בשנה הראשונה עוד עבדנו דרך חברה שייעצתי לה, אבל אחר כך מיסדו את זה לטאבולה תאילנד", הוא מספר. "התחלתי שם לבד, עם לפטופ בחדר השינה, אבל גייסנו עוד ועוד אנשים עד שזה גדל להיות מפלצת של יותר מ-200 עובדים, עם פתיחת משרדים בכל המדינות באסיה פסיפיק. אחרי ארבע שנים הפכתי ל-CRO (מנהל הכנסות ראשי) של טאבולה, עם אחריות לכ-650 אנש מכירות. לקחתי את החברה מרמה של כמה אלפי דולרים בהכנסות כשהצטרפתי ל-2 מיליארד דולר בשנה".
טיפים למי שרוצה להצליח בניהול מו"מ?
"קודם כל, להקשיב לצד השני, לומדים המון רק מהקשבה. מעבר לכך, צריך להפנים שעסקים עושים עם אנשים ולכן הכל אישי. אני כל הזמן מספר על הילד הכדורגלן שלי ועל הריקודים של הילדה. המשא ומתן לא מתחיל בסמול-טוק, אלא הרבה לפני זה ביחסים האישיים".
התחלה חדשה ברמפי
לפני כחודשיים, אחרי 12 שנה בטאבולה, בוק עזב את החברה ברוח טובה. "סיימתי שם באהבה, חיבוקים ונשיקות. הם גם קיבלו את זה בהבנה. היה ברור לכולם שטאבולה הייתה הבייבי שלי, הקמתי אותה בעשר אצבעות", הוא אומר.
גם הפעם הגיעה שיחת הטלפון מד"ר צור-שלו, אלא שהפעם היא כבר רצתה את בוק כקטר מכירות ראשי ברמפי, החברה שייסדה ב-2023. "חיפשתי לעשות משהו למען העולם ורמפי מאוד מתחברת לזה", הוא אומר. "אני יכול לעזור להם בהרבה מאוד משאים ומתנים מול חברות ענק בעולם הרפואה".
רמפי מפתחת תרופות היברידיות, המשלבות בין תרופות מסורתיות לאפליקציות דיגיטליות בניסיון לשפר את הטיפול במחלות כרוניות. מייסדי החברה מלבד ד"ר צור-שלו הם אור שובל ופרופ' אמיר עמדי, מנהל מכון המוח וההדמיה באוניברסיטת רייכמן. החברה גייסה עד כה כ-15 מיליון דולר, ורשמה הצלחה משמעותית בטיפול בפרקינסון. לפי בוק, רמפי גם "בדרך לרשום הצלחה ענקית בתחום הפוריות".
"בעוד 30 שנה מהיום", הוא מעריך, "לא יהיו כמעט תרופות שלא ישתמשו באפליקציה. רמפי לכאורה לא ממציאה כלום, אבל למעשה מחברת בין שני עולמות שחיים כיום במקביל. אם הכל יילך לפי התוכניות, בעוד 5-10 שנים זו תהיה חברה של 20-30 מיליארד דולר. כל מי שאני מציג לו את הקונספט, נדלק לו הברק בעיניים".