הרגלי צריכת הטלוויזיה שלנו השתנו זה מכבר. כעת, מומחים טוענים, היא הולכת בצעדי ענק אל עבר השינויים הבאים. המשפיעה העיקרית על מה שאנחנו מכירים כאן בארץ בעשורים האחרים היא כמובן נטפליקס, אבל היא לא הולכת להישאר לבד על המפה. השוק הישראלי יילך ויהפוך דומה לשוק האמריקאי שרווי בשירותי סטרימינג שונים המיועדים לכל פלחי האוכלוסיה. המבחר הרחב יהפוך את הטלוויזיה ממוצר שבוחר לנו מה לראות, למוצר שמציע לנו את כל האופציות. מי שתשכיל להציע לנו יותר אופציות תהיה המצליחה ביותר.
הסיפור של שירותי הסטרימינג בישראל מתחיל עם הגעתה של הענקית נטפליקס ארצה ביולי 2017. כבר באוגוסט 2020 55% ממשקי הבית בישראל היו מנויים לחברה. ישראל היא אחת הטריטוריות ששיעור החדירה של נטפליקס אליהן הוא מהגבוהים בעולם. למה דווקא היא תפסה? הכוח העיקרי שלה נובע מהראשוניות. נטפליקס הייתה הראשונה להשיק ממשק לוקאלי המיועד לישראלים - כולל תכנים, קמפיינים שיווקיים ואפילו תוכן מקומי. 
כבר מאז צעדיה הראשונים, מחוץ לישראל, נטפליקס נחשבה חדשנית בתחומה. גם בימים שבהם השכירה DVD היא עבדה הפוך משאר החברות ובמקום שהצרכן יגיע אליה, היא שלחה את הדיסק אליו הביתה. המהפכה השנייה קרתה כשסיפקה את הסרטים שנקנו דרך האינטרנט - במקום במוצר פיזי. את הצעד האחרון עשתה נטפליקס ב-2013 כשהוציאה את "בית הקלפים".
"עד אז נטפליקס מכרה רק תכנים של אחרים, מאותה שנה היא מתחילה לייצר תכנים בעצמה", מסביר ד"ר איתי חרל"פ, ראש מסלול טלוויזיה במכללה האקדמית ספיר, "בית הקלפים עשתה שני דברים מדהימים: הראשון - התבססה על המידע שצברה החברה על משתמשים. היא יודעת שהם אוהבים את המקור הבריטי, את קווין ספייסי כשחקן ואת דיוויד פינצ'ר כבמאי. הדבר השני זה שלא היה לסדרה פרק פיילוט. נטפליקס ידעו שהסדרה תעבוד ולכן לא היו צריכים אפילו לבדוק אותה. הם פשוט שחררו את כל הפרקים בבת אחת".
כיום משיקעה נטפליקס סכום שיא בפיתוח סדרות חדשות - 18 מיליארד דולר בשנה. אמזון, לשם השוואה, היא השנייה בתור ומשקיעה 11 מיליארד דולר. בכסף הזה החברה מייצרת 700 סדרות בשנה, שהן שתי סדרות ליום, ו-100 סרטים חדשים בשנה.אם תשאלו את נטפליקס היא הייתה שמחה לייצר עוד.
ד"ר עלינא ברנשטיין מסבירה שמספר הסדרות הגדול מייצר מגוון עשיר של תוכן והוא נקודת החוזקה של השירות: "נטפליקס מיצבה עצמה מהרגע הראשון כבינלאומית והציגה תכנים לכל האוכלוסיות. אמזון, אפל, דיסני, HBO הן אמריקאיות ביסודן וזה הבדל משמעותי מבחינתו כישראלים. אמזון נניח, פועלת בישראל כבר תקופה, אבל לא תופסת אצל הישראלים כי אלה תכנים שאנחנו לא מכירים. במובן הזה, יכול להיות שהכניסה של דיסני+ תהיה אחרת כי אנחנו יודעים מה יש להם ואנחנו יודעים שאנחנו אוהבים".
מומחים אחרים דווקא טוענים שבקרוב מאוד כולנו נרצה לעשות מנוי גם לאמזון. נטען כי מה שעצר את ההתפשטות של אמזון בישראל זו הלוקליזציה, כאשר רק השנה בחברה החלו לתרגם תכנים. הפריצה הגדולה של השירות צפויה לקרות בסוך השנה עם השקת הסדרה המצופה שר הטבעות, בהשקעה של 430 מיליון דולר לפרק - הסדרה היקרה ביותר אי פעם.
האם ההערכות שכולנו נרצה לעשות מנוי לאמזון לקראת סוף השנה או שנתלהב מדיסני+ כשיגיע לארץ, מעידות בהכרח על השינוי של הצופים הישראלים? אם בוחנים את השוק האמריקאי, שדומה במידת מה לשוק הישראלי, התשובה היא לא. במשק בית ממוצע בארה"ב יש בין 4-5 לשירותי סטרימינג שונים בתשלום והם לא באים אחד על חשבון השני. 
"כדי לדבר על 'ישראלים צופים בטלוויזיה' צריך להגדיר שני דברים: מי האנשים המדוברים ומה זו טלוויזיה", מסבירה ברנשטיין, חוקרת ומרצה לתקשורת וטלוויזיה בבית הספר לתקשורת במכללה למנהל, "מבחינתי, טלוויזיה היא מסך גדול שיושב בסלון, והאנשים, אם אנחנו מתייחסים למר וגברת ישראלי, הם בדרך כלל האנשים שמגיעים הביתה אחרי העבודה ופותחים טלוויזיה על מה שיש. לכן אנחנו רואים נתונים כל כך מרשימים לתוכניות פריים-טיים. למרות שנראה שאף אחד כבר לא צופה "סתם כך", מתברר שרב הישראלים דווקא כן".
הז'אנרים האהובים על ישראלים היו ונשארו אותם ז'אנרים - קומדיות, דרמות וריאליטי. מה שמשתנה בשנים האחרונות הוא הדרך בה נצרוך את הז'אנרים הללו. הטלוויזיות, כמכשיר, עוברות שינוי מהותי משידור רציף של תכנים בשלל ערוצים למכשיר שמאגד לנו את כל השירותים מהם אנחנו צורכים תוכן, בעגה המקצועית "סופר אגרגטור", במשמעות צובר.
תהיה, וכבר יש לטלוויזיות מסוימות, את היכולת לרכז את כל השירותים שאתה מנוי אליהם למקום אחד. נפתח טלוויזיה ונוכל לצפות בנטפליקס, אמזון, דיסני וערוצי ה'ברודקאסט' השונים (11,12,13). חרל"פ מרחיק לכת אף יותר ומהמר שבעתיד הטלוויזיות יהיו דומות לרשתות חברתיות: "הכל נראה בסטרימינג ואז הפרסומות יותאמו לנו אישית, כמו שכבר קורה ברשתות החברתיות".
למרות שבערוצי הברודקאסט אנחנו עדיין לא יכולים לבחור מה לראות, ברנשטיין טוענת שאין מה לדאוג והם ימשיכו לשדר: "בארה"ב הבינו מזמן שאנשים רואים שידורים חיים רק אם מדובר בחדשות או בספורט, אולי גם ריאליטי. לכן לא מפתיע שערוצי הברודקאסט מוכנים לשלם לא מעט בשביל שלושת הדברים האלה". כך או כך, דעת המומחים זהה - בשנים הקרובות יותר ויותר שירותי סטרימינג יגיעו ארצה והשוק ילך ויתרחב. עלויות תרגום התוכן מתגמדות ביחס לשוק הישראלי שנחשב כמאמץ חדשנות.