בעוד 9 ימים ייצאו אזרחי ישראל להצביע בקלפיות שפזורות ברחבי הארץ, בפעם החמישית בתוך פחות מארבע שנים. בינתיים, המפלגות מכל קצוות הקשת הפוליטית עושות הכול כדי לחדד מסרים בישורת האחרונה של הקמפיינים וכדי לקושש קולות. איזה מועמד עומד מאחורי הקמפיין המנצח ומי פספס את המומנטום? במסגרת פרויקט של N12 לקראת הבחירות לכנסת ה-25, היועצים האסטרטגיים מנתחים את הקמפיינים.

"הקמפיין של ש"ס יצירתי ביותר ומשלב הרבה הומור" 

רונן צור, יועץ אסטרטגי בכיר ומנהל משברים, ששימש בין היתר כיועץ האישי של בני גנץ וליווה את מפלגת כחול לבן במשך שלוש מערכות, עוקב מקרוב אחר הקמפיינים וסבור כי הקריאייטיב של ש"ס מנצח. "נראה שש"ס זו מפלגה שמשוחררת ממתקפות, ומרגישים את התחושה הזו של חוסר לחץ ונינוחות בקריאייטיב שמשלב הרבה מאוד הומור עם ציניות ועוקצנות. היא הצליחה לשמור על הזהות שלה כמי שדואגת לשכבות החלשות וזה לא משנה שאריה דרעי הוא סוג של טייקון ואין לו קשר אליהן, זה התקבע בקמפיין יצירתי ביותר".

רונן צור (צילום: רמי זרנגר)
רונן צור|צילום: רמי זרנגר

כשדנה מזרחי, בעלת חברה לייעוץ תקשורתי, יחסי ציבור ואסטרטגיה, מתעמקת בקמפיינים – היא לא יכולה להישאר אדישה לעייפות הציבורית שלדבריה מחלחלת לתוכם. "אנחנו רואים הרבה פחות סרטים, הרבה פחות יצירתיות, הרבה פחות נגטיב", ציינה מי ששימשה בעבר כדוברת של נפתלי בנט כיו"ר הבית היהודי וכדוברת בלשכת שר הביטחון לשעבר אהוד ברק. "פעם ידענו מה הסלוגן של כל מפלגה - אם זה 'להחזיר עטרה ליושנה' או 'משהו חדש מתחיל'. היום כל יומיים הסלוגן משתנה במהירות גלילת הסטורי באינסטגרם".

נדב שטראוכלר, יועץ תקשורת ואסטרטגיה, שותף בלניאדו-שטראוכלר אסטרטגיה ותקשורת, הוסיף כי "העייפות הציבורית באה לידי ביטוי בכך שבקמפיין יש עתיד החליטו להעלות שלטי חוצות של המפלגה עם יאיר לפיד ללא כל מסר או סלוגן. פשוט: יש עתיד ותמונה של לפיד. גם אנשי הקריאייטיב כבר התעייפו".

דנה מזרחי
דנה מזרחי

"בן גביר – הרוח הסוחפת ביותר בבחירות 2022"

שלושת יועצי התקשורת מסכימים פה אחד כי הקמפיין הסוחף ביותר הוא של הציונות הדתית ועוצמה יהודית, בראשות בצלאל סמוטריץ' ואיתמר בן גביר. "הקמפיין של בן גביר פונה לרגש באופן חד, ממוקד וסוחף", הדגישה מזרחי. "'מי בעל הבית' זה סלוגן, ביטחון אישי זה הנושא. דמותו הפוליטית הנוכחית היא הרוח הסוחפת ביותר בבחירות 2022. את אותו המסר הוא מפמפם במהירות הבזק בסיורים שלו במעוזי הפריפריה, בשכונת שמעון הצדיק, בתיכון בליך ואפילו בהתמודדות שלו עם אירוע הירידה מהבמה בכפר חב"ד".

עד כמה המתיחות הביטחונית תרמה לסחף של בן גביר? 

צור: "השאלה המאוד גדולה היא מה היה קורה אם זו הייתה תקופה של רגיעה ביטחונית. האם הקמפיין הזה של בן גביר היה באמת מצליח או ממשיך לייצר סחף? אני לא בטוח בכלל. אתמול כשראינו את התמונות מהפיגוע בירושלים, אנשים שהתלבטו אם בן גביר זו הבחירה שלהם – התחזקו בהליכה לכיוונו. הוא נופל על סנטימנט ציבורי טוב מאוד מבחינתו".

נדב שטראוכלר, יועץ אסטרטגי (צילום: אבישג שאר ישוב)
נדב שטראוכלר, יועץ אסטרטגי|צילום: אבישג שאר ישוב

המפלגות שהלכו לאיבוד בקמפיינים 

לטענת צור, הקמפיין המבולבל ביותר הוא של הליכוד בראשות בנימין נתניהו. "רואים שהוא לא מצליח לייצר קו ברור למי הוא פונה, המסרים שלו והירידה במנדטים משקפת את זה", הוא הסביר. "ראינו שהוא התחיל כקמפיין ממלכתי יחסית לנתניהו בתחילת הדרך, עבר להקצנה מאוד רדיקלית ועכשיו הוא מחפש את דרכו בשבועיים האחרונים. תמיד הוא היה שותה את המפלגות הסמוכות לו בימין והפעם נראה שדווקא בן גביר וסמוטריץ' מאיימים לשתות מנדטים מהליכוד ולהוריד אותו מתחת לקו ה-30".

מזרחי מצידה, מאמינה כי אחד הקמפיינים המפוספסים הוא דווקא של יהדות התורה. "חוסר הניסיון התקשורתי של דמותו החדשה של יו"ר הרשימה יצחק גולדקנופף בלטה באמירות בעייתיות למחנה הימין – 'יותר קשה ללמוד תורה מלהיות לוחם בחזית' גם 'לא ראיתי שהמתמטיקה מקדמת את המדינה בכלכלה'", היא אמרה. "באחרונה הם (יהדות התורה) בחרו בצבעים הנראים כאילו מדובר בקמפיין של מרצ, וזהו פספוס ענק בעיניי עבור מפלגה שהפוטנציאל שלה יכול להגיע ל-10 מנדטים".

שטראוכלר הצביע על כך שהמחנה הממלכתי בראשות גנץ נותר תקוע ולא מימש את מלוא יכולתו בקמפיין. "בני גנץ קיבל החלטה אסטרטגית ושלף ראשון בחיבור עם גדעון סער. לאחר מכן הוא אף גייס את השחקן שהיה הכי מחוזר במערכת הבחירות הזאת – גדי איזנקוט, אבל המהלך הזה לא מונף כהלכה והשימוש באייזקוט בקמפיין לא מספק", הוא ציין. "לראייה, מאז הצטרפותו ועד לרגע הזה המחנה הממלכתי לא נהנה אלקטורלית מהליהוק". 

הקמפיינים של ישראל ביתנו, העבודה ומרצ

צור: "אנחנו רואים גם אצל ליברמן, גם אצל מפלגת העבודה ומרצ קמפיינים של שימור לקוחות. אין איזשהו ניסיון להגדיל כוח, אלא בעיקר לשמר את הכוח הקיים. קמפיינים של שימור לקוחות יכולים להיות מעט מסוכנים".
איזה אלמנט מפתיע אתם מזהים במערכת הבחירות הנוכחית?

מזרחי: "הטיקטוק שצובר תאוצה בשנים האחרונות, הוליד איתו גם תופעות פוליטיות כמו הדר מוכתר, שהצליחה להגיע לתודעה הישראלית מסרטונים מאולתרים למדי. יחד עם זאת, במובן מסוים במקום נגטיב, יש יותר חיבוק מנומס וסמוי בין מפלגות, כשברור שהן אחת נגד השנייה. הליכוד ובן גביר, העבודה ויש עתיד, מרצ ולפיד, אפילו הערבים כמעט לא רבים ביניהם בגלוי".

שטראוכלר: "אנחנו רואים שימוש שיא – גם בהשקעה כספית שבשבוע הנוכחי בלבד תגיע למילוני שקלים וגם בקשב שהקמפיינים מפנים לרשתות החברתיות. המגמה שבאה לידי ביטוי בקמפיינים קודמים עברה אסקלציה בקמפיין הנוכחי, זאת לצד המשך המאבק בין המפלגות על הגשרים בעיקר במרכז הארץ ופרסום קלאסי מצמתים ועד עלוני השבת, שגם עליהם כמעט כל המפלגות לא פסחו".

בין הקרב על אחוזי ההצבעה לספינים הפוליטיים שנמשיך לראות עד ל-1 בנובמבר, צור מודאג מהאדישות הציבורית שעלולה להביא לירידה באחוזי ההצבעה. "אפשר להרגיש סוג של אדישות שלא ראינו בסבבים הקודמים. ישראלים אוהבים לבחור ומשתתפים במשחק, אבל הפעם העייפות עלולה להוריד את אחוזי ההצבעה", הוא סיכם.

מזרחי: "המאבק הפנימי ברחוב הערבי בין חיפה, נצרת ואום אל-פחם עלול להעניק לנתניהו את המנדט ה-61 ולהכריע את המערכה הזו. השאלה היא אם הרשימות הערביות יצליחו להתאחד תחת מסר 'הערבים נוהרים', הפעם בקונוטציה חיובית ביום הבוחר כדי לדרבן אותם למנוע את 'גודל האסון'".