מאז ההכרזה על פיזור הכנסת, שגררה אותנו למערכת בחירות חמישית בתוך פחות מארבע שנים, הקלחת הפוליטית רותחת מסקרי המנדטים ולא ניתן לחמוק מהם. הם פותחים בדרמטיות את מהדורות החדשות, תופסים נפח קבוע בעיתונים ומקבלים חשיבות גם ברדיו - גם אם לפעמים נדמה שבקושי חל שינוי ביניהם.
לקריאת כל כתבות מגזין N12 לחצו כאן
אלא שמאחורי המספרים שמנותחים בקפידה, והתזוזה במנדט או שניים שהופכת לכותרת, יש תעשייה שלמה. כזו שמתיימרת לנבא כיצד יצביעו אזרחי מדינת ישראל ובעלת השפעה על המציאות הפוליטית - מאלו שדוהרים קדימה ועד המפלגות שנאבקות על סף אחוז החסימה. אך השיטה שמנפיקה תוצאות כמעט מדי יום אינה חפה מטעויות: כך זה נראה מבפנים.
"סקר הוא לא תחזית, אי אפשר לנבא שום דבר"
מנו גבע (68), מנכ"ל מכון המחקר 'מדגם', שעורך סקרים עבור חדשות 12, מדגיש כי "סקר הוא לא תחזית" וחוזר על כך שוב ושוב במהלך הריאיון למגזין N12. "הסקר משקף את תמונת המצב ליום שבו הוא נעשה", הוא מוסיף ונזכר בחיוך בחיקוי שקיבל לאחרונה ב"ארץ נהדרת", בין הבולענים של מרב מיכאלי לג'וגינג של בני גנץ. "אני שמח שהמסר שלי עבר גם שם, שאי אפשר לנבא שום דבר".
למרות שהסוקרים למדו עם השנים לשכלל את שיטות העבודה שלהם, רובם עדיין מתקשים להשיג נתונים מדויקים על החברה הערבית – דווקא בימים שבהם הקול הערבי מקבל חשיבות מכריעה. "אילולא מה שעשו הערבים, לא היה שום דבר דרמטי. הם ניערו את המפה", אומר גבע כשהוא מתייחס להחלטה של הרשימה המשותפת להתפצל ולרוץ בנפרד.
פחות מחודש לבחירות, מהו התסריט העיקרי שעשוי לשנות את התמונה ולהשפיע על המפה הפוליטית?
"במשך תקופה ארוכה היה קיפאון בגושים ועד כה אין מעברים. בהנחה שלא יהיו מעברים בין הגושים, אז מה שיכול להשפיע אלו אחוזי הצבעה והיחס בין אחוזי הצבעה גם בחברה היהודית וגם בחברה הערבית. באיזה צד יבואו יותר להצביע? האם יהיה פער באחוזי ההצבעה בין כל אחד מהגושים? תלוי אם בכלל גוש מסוים יביא אחוזי הצבעה יותר גבוהים".
"נתניהו מנסה להרדים ולא לעורר את הדוב"
עמאד ג'בארין, יועץ אסטרטגי וחוקר במכון 'ביסאן' למחקרים ולאסטרטגיה, מצביע על הקושי בעריכת סקרי מנדטים בקרב החברה הערבית. "לסקור את החברה הערבית זה אתגר רציני מאוד בגלל המורכבות שלה", הוא מבהיר. "איכות הסקר אצלנו לא נמדדת לפי התוצאה, אלא הוא בעיקר משקף לך מגמה ולאן הרוח נושבת. הבחירות האלו יקומו ויפלו על אחוזי ההצבעה שהם עדיין נעלם אחד גדול – נתניהו בינתיים מנסה להרדים את המערכת ולא לעורר את 'הדוב הערבי הרדום"'.
מה ההערכה שלך לגבי אחוזי ההצבעה שצפויים הפעם בחברה הערבית?
"אני חושב שיהיו 38% הצבעה, מקסימום 40%".
זה נובע מאכזבה של הערבים, שיצרה אולי אדישות שאומרת 'גם ככה אין שינוי'?
"יש אחוז גבוה שמביע את אכזבתו בעיקר מהמשותפת שכל הזמן רבו בינם לבין עצמם, לא היו עם קו אחיד ושיקפו את הקונפליקט בחברה הערבית. הרבה אנשים אומרים: 'אז מה ההבדל בין משטר רודני במצרים של איש אחד ששלט 40 שנה לבין אחמד טיבי? למה זה קורה לנו ואנחנו לא מתחדשים?".
"ברגע שמשקרים אותי – אין לי מה לעשות שם"
הסוקרת הוותיקה מינה צמח (86) אומנם פרשה מהתעשייה של סקרי הבחירות לפני כשלוש שנים, לאחר שנכוותה במדגם של בחירות אפריל 2019 – אך את הניסיון העשיר שהיא צברה במשך 46 שנים בתחום, אף אחד לא ייקח ממנה. גם לא המצביעים שרימו אותה בהיקף שלא חוותה קודם.
נראה שמאז שהסערה חלפה וצמח החלה להתמקד במחקרים חברתיים, התקלפו אצלה לאט השכבות עד שנחשפה הרגישות שמאחורי התדמית הרצינית. "בגלל זה אני לא עוסקת בבחירות יותר, מצביעי הליכוד רימו אותנו והצביעו בהמוניהם לכחול לבן במדגם", היא אומרת בטון מאוכזב. "אני מוכנה להגיד לך שמי ש'ארגן' את זה בירושלים צלצל אליי אחרי זה ביוזמתו כדי להתנצל. הוא כמובן אמר 'לא ידעתי שאני אפגע בך, לא התכוונתי לזה' ומאוד התנצל. אבל ברגע שמשקרים אותי, הגעתי למסקנה שאין לי מה לעשות שם".
ניסו לשכנע אותך להישאר?
"כן, אבל ידעתי שיום אחד אני אצטרך להיפרד מזה. חשבתי שיהיה לי קשה מאוד בפעם הראשונה וכנראה גם אחרים, אז הרבה אנשים מערוץ 12 צלצלו אליי כדי לדבר איתי באותו היום. אבל האמת שזה היה לי קל מאוד – קל לשבת מול הטלוויזיה מבלי לדאוג. לא עושים את זה לנצח וצריך לפנות את המקום לצעירים וטובים".
סקרים או שקרים?
לדברי גבע, במכון 'מדגם' ערכו מאז חשיבה מחדש ולמדו לגבור על ההטעיות של ציבור הבוחרים מבלי שזה יפגע בתוצאות הסקר. "יש לנו שאלות לוגיות ומודל שבודק סתירה בין התשובות ואם יוצא שיש סתירות, אותו נשאל פשוט מנוקה מהסקר", הוא מסביר. "זה לא הרמטי, אבל בשלוש מערכות בחירות מאז למדנו והבנו. יש לנו כבר קבלות".
עם התקדמות הטכנולוגיה, גם שיטות המדגם מקבלות צורה אחרת ושונות מכפי שהכרנו בעבר. "אנחנו עוברים יותר ויותר לראיונות אינטרנטיים או לשיטות אחרות, כל העולם עובר לזה", אומרת צמח. "אני זוכרת שכשעברנו מריאיון פנים אל פנים לטלפוני, הייתי מאוד חרדה. אמרתי 'מה טלפוני? אנשים לא רגילים וזה לא מכסה את הכול'. רעדתי מפחד".
ובכל זאת, מהם הסיכונים שיש בשיטה הזו?
צמח: "היום בעידן האינטרנט מעטים לא יודעים מה זה ואת מעטים זה מפחיד. כמובן שיש קבוצות מסוימות, למשל חרדים וערבים, שאצלם משלימים גם באמצעות הטלפון, אבל הבסיס ברובו אינטרנטי ובדקנו את זה בעבר".
נקודת האיזון בין הפופולריות לכסף
בעידן שבו הרשתות החברתיות הפכו לכלי תעלומה אימתני שלעיתים חורץ גורלות של מדינות, הפוליטיקאים לא מוותרים על קופירייטינג, על מסרים מדויקים ועל אסטרטגיה שיווקית – ומקציבים לה סכומי עתק, שלעיתים אף מגיעים למאות אלפי שקלים בחודש.
רוני ארזי, מומחה דיגיטל והבעלים של משרד הפרסום 'משרוקית דיגיטל', בדק מי הם הפוליטיקאים שהוציאו הכי הרבה תקציבי מדיה בפייסבוק בחודש האחרון. "ראש הממשלה לשעבר בנימין נתניהו הוציא כחצי מיליון רק על קידום ממומן בפייסבוק במהלך ספטמבר", הוא אומר. "יאיר לפיד הוציא 357 אלף שקלים בחודש האחרון, אחריו מרב מיכאלי עם השקעה של 197 אלף שקלים ובצלאל סמוטריץ' שבחר להשקיע בקידום ממומן 80 אלף שקלים".
מה המפלגות מנסות להשיג כשהן משקיעות כל כך הרבה כסף ומשאבים על קידום ממומן ברשתות?
"בעולם הקידום הממומן ברשתות החברתיות יש מאזניים – בצד אחד שלהם נמצאת הפופולריות ובצד השני הכסף. ככל שאתה יותר פופולרי והמסרים שלך יוצרים ויראליות אורגנית, כך אתה זקוק פחות לתקציבי קידום".
ארזי עוקב גם אחר מספר הכניסות לערך הוויקיפדיה של הפוליטיקאים ומזהה מגמה שלפיה יש צניחה דרמטית בכניסה לערך של נתניהו. "הפופולריות והעניין שהמותג נתניהו מצליח לייצר ירדו בצורה משמעותית", הוא טוען. "וזו אולי הסיבה שמנהלי הקמפיין שלו החליטו להשקיע בתקציבי קידום על מנת להביא את המסרים שלו לקהל רחב יותר, בהינתן בכך שהצד השני של המאזניים נמצא בירידה".
ה"מצרכים" לקמפיין אפקטיבי
היועצת האסטרטגית איילת פריש (50), שהפכה בשנים האחרונות לאחד השמות החמים בתחום הייעוץ האסטרטגי, הייתה לא אחת ה'מושכת בחוטים' בקמפיינים של המפלגות. היא לחשה על אוזניהם של הפוליטיקאים, חידדה מסרים ובנתה את הדמות הישנה-חדשה שלהם.
"חייבים היום סקרים, מחקר וגם אלגוריתמים חכמים כדי לייצר קמפיין אפקטיבי וממוקד", גורסת פריש. "כשמפלגה היום מחליטה לצאת לקמפיין מקצועי, משמע היא חייבת להשתמש בכלי מחקר ובסקרים – זה אומר גם קבוצות מיקוד ושאלונים. את יוצאת לשטח וחוזרת עם הנתונים, יש כאלה ששמים את זה באלגוריתמים ובתוכנות מיוחדות ויש כאלה שהם עצמם המוח האנושי. אחרי זה מעבדים את הנתונים ואז גוזרים מזה ניתוח של מספרים מובהקים – ומשם את האסטרטגיה לקמפיין".
איך זה למשל בא לידי ביטוי?
"למשל, עורכים סקר ורואים שלרוב הציבור מה שחשוב זה מנהיג ששומר על הביטחון או שהפוך – מנהיג שיילחם ביוקר המחיה. את לוקחת את הנתונים ומאפיינת אותם – מי קהל היעד שאמר שזה מה שחשוב? איפה נמצאים האנשים האלה, איפה הם גרים, אילו גילים, גברים או נשים? ואז את לוקחת את הפרמטרים ובונה קמפיין שיכול להיות בסושיאל מדיה, קמפיין חוצות או 'טוקינג פוינטס' של המנהיגים".
בסופו של דבר, אנחנו עדים לפייק ניוז שמופץ בחזית הדיגיטלית ומנתץ את אמון הציבור
"יש גם שימוש בסקרים לפייק ניוז או ליצירת תודעה ונבואה שמגשימה את עצמה. בהחלט יש תעשייה שלמה מאחורי הקלעים, צר לי לומר. סקרים שהם פייק הרבה פעמים מגיעים לאמצעי התקשורת ואין ספק שכשבן אדם רואה מספרים ועמודות בבית – זה משפיע עליו".
להצטרף למנצח - או להציל את החלש?
"יש סוג מסוים של אנשים שאוהבים להצטרף למנצח", מפרטת פריש את ההשפעה של הסקרים על ציבור הבוחרים. "אם את מתמידה בעמודה של פוליטיקאי שכל הזמן מנצח, זה בהחלט יכול למשוך אליו מצביעים. בקצה השני – יכולה להיות מפלגה שעומדת על 6 מנדטים והיא תפרסם סקר של געוואלד שהיא על 4 כדי להפחיד - 'בואו תראו, אנחנו לא עוברים. בואו תצילו אותנו'".
איך מתמודדים עם ביקורת של המפלגות והציבור שאומר 'הסקרים מכורים, לא אמינים'?
גבע: "בסוף תופסים צד לגבי הסקר אם הוא טוב או לא טוב לאינטרסים. תמיד יודעים לקחת סקר כשזה בסדר ומשרת את האינטרסים. אם פתאום התוצאות לא נוחות, הסקר לא עושה את זה, הוא לא מכיל את הנתונים שאותו אדם רוצה לראות – אתה תשמע 'עזוב אותך מסקרים'".
עד לבחירות שיתקיימו בעוד פחות מחודש, צמח ממשיכה לעקוב אחר הסקרים, הפעם כשהיא יושבת בסלון ביתה. הסקרנות שלה נותרה בעינה, אלא שכעת היא נהנית מ"השואו הזה" ומרשה לעצמה להיות נטולת דאגות – פרט לעניין אחד. "אני לא מבינה את האדישות בחברה הערבית. אחר-כך יגידו להם 'בעיה שלכם', אתם יכולתם להשפיע יותר. אני חושבת שהם לא עושים את זה בחוכמה ומקווה שבסוף הם כן יצאו להצביע".
ואולי אחרי חמש מערכות בחירות, נהיינו מכורים מדי לסקרים? אולי הפכנו לאובססיביים כלפי הגרפים עם מספרי המנדטים שמרצדים על המסך שלנו? "הציבור התמכר לזה, המועמדים רוצים לדעת איפה הם עומדים ככלי עבודה וגם הקהל סקרן", מסכמת פריש מבלי להסס. "צריך תמיד לזכור שמחקרים עמוקים יכולים להיות כלי מסוכן – המועמד יודע שהוא לא הולך ליישם את ההבטחות ובכל זאת רואה ממה לקהל אכפת ויוצר קמפיין שלם שהוא תודעתי", היא מוסיפה. "אל תאמינו להבטחות, לכל ההצהרות וההצגות - זו תעשייה שלמה של הנדוס תודעה".