מאז שהאחים יוסף ושלמה אמיר השתלטו על שופרסל בפברואר 2024, החברה עוברת תהליך דרמטי של שיפור רווחיות שמגיע על חשבון השירות לצרכנים. הנתונים מהדוח הכספי לרבעון השני של השנה שפרסמה היום (חמישי) הקמעונאית הגדולה בישראל מספרים סיפור ברור: פחות מכירות - יותר רווח.המספרים מדברים בעד עצמם. ברבעון השני של 2025, ההכנסות של שופרסל ירדו ב-7.7% לעומת אותה תקופה אשתקד ל-3.7 מיליארד שקל. במקביל, הרווח הגולמי כאחוז מההכנסות (מה שמכונה שיעור הרווח הגולמי או הרווחיות הגולמית ) עלה ב-1.6%, מה שמצביע על פניו על העלאת מחירים לצרכנים. בשורה התחתונה החברה רשמה רווח נקי של 196 מיליון שקל ברבעון - עלייה של 16% לעומת השנה שעברה.מה קרה לחנויות הזהות?הנתון הדרמטי ביותר הוא הוא הקריסה במכירות בחנויות זהות - כלומר, באותם סניפים שפעלו בשתי תקופות ההשוואה. מכירות החנויות הזהות של שופרסל צנחו ב-8.7% ברבעון השני של השנה בהשוואה למקביל לו, בהמשך לירידה של 8.6% ברבעון הראשון של 2025. בפשטות, זה אומר שהלקוחות הוציאו פחות כסף בחנויות הרשת.הצניחה במכירות בחנויות הזהות של שופרסל בולטת על רקע העלייה בנתון המקביל אצל המתחרות כמו קרפור, יוחננוף ורמי לוי. כשהמתחרות מצליחות למכור יותר ושופרסל מוכרת פחות אין דרך אחרת לפרש את הנתונים למעט ההבנה שהקהל מצביע ברגליים ושפחות לקוחות מגיעים לחנויות.נתון נוסף שמעיד על השינוי שעוברת שופרסל הוא הירידה בשיעור מכירות המותג הפרטי מכלל מכירות הרשת. במשך השנים היה המותג הפרטי של שופרסל אחד מנקודות החוזקה שלה ושיעור המכירות שלו גבוה גם בהשוואה בין-לאומית.מאז כניסת האחים אמיר לרשת החברה שינתה את מדיניות המותג הפרטי שלה והחליפה במקרים רבים את המותג שופרסל במותג XPO, בעיקר בתחום מוצרי הניקיון והטואלטיקה. על רקע זה מציג הדוח ירידה בשיעור מכירות המותג הפרטי מ-23% ברבעון השני של 2024 לכדי 18% ברבעון השני של 2025.לאחים אמיר, שמשמשים כמנכלים המשותפים בשופרסל, כל זה כנראה פחות מפריע לאור השיפור ברווחיות הגולמית והגידול ברווח הנקי. האסטרטגיה שלהם ברורה ומוצהרת. צעדים קונקרטיים שנקטה הרשת והובילו לשיפור הרווחיות מתוארים במילים מיקוד הפעילות המסחרית והשיווקית. עם אלו נמנים סגירת סניפים מפסידים, התאמת שעות הפעילות של סניפים ובכלל זה סגירת חלק מהסניפים במוצאי שבת וכן צמצום אובדני מכירות. לרשימת הצעדים אפשר להוסיף גם את הפסקת מתן ההנחות לחברי מועדון חבר של משרתי הקבע.צעדי התייעלות הללו לא הפריעו לשופרסל להמשיך להפעיל תת-רשת ייעודית לחברה החרדית בשם שערי רווחה, שמציעה מחירים זולים בהרבה מבשאר חנויות הרשת.הדיווידנד גדל פי שלושההתוצאות הכספיות מרשימות מבחינת בעלי המניות: החברה דיווחה על EBITDA של 974 מיליון שקל בחצי השנה הראשון, עלייה של 5.3%. במקביל הודיעה שופרסל על שיתוף בעלי המניות ברווחים באמצעות חלוקת דיווידנד של 180 מיליון שקל, שמצטרף לדיווידנד בסך 360 מיליון שקל ששילמה החברה בחודש מאי לאחר פרסום הדוחות השנתיים של 2024. הדיווידנד החדש יביא את שיתוף בעלי המניות ברווחים בשנת 2025 לסך של 540 מיליון שקל - פי שלושה מכלל הדיווידנד שחילקה החברה במהלך 2024.מאחורי המספרים הוורודים עבור בעלי המניות מסתתר סיפור של הידרדרות בשירות: פחות סניפים, שעות פעילות מצומצמות יותר, מחירים עולים ומותג פרטי שמאבד מהאטרקטיביות שלו. האחים אמיר הצליחו לעשות את מה שהם הבטיחו - לשפר את הרווחיות של שופרסל. רק שפחות ופחות צרכנים מוכנים לשלם את המחיר הזה.