אנחנו תופסים את עצמנו כקונים חכמים, יודעים איפה מכונת הכביסה הכי זולה ואיפה יש הנחות על מחירי החיתולים. לא לחינם אתרי השוואות המחירים עושים פה חיל – ישראל היא מדינה מאוד יקרה והצרכנים מנסים להוזיל עלויות ככל שניתן.
יש תחומים שבהם המסחר המקוון הצליח להפחית את יוקר המחייה. דוגמה לכך היא ירידת המחירים בעשור האחרון בתחומי הריהוט, מוצרי הפארם והאופנה, שם קל יחסית לייבא מייצרנים זרים במחירים אטרקטיביים. אחת הדרכים העיקריות להוזיל עלויות היא יבוא מקביל, כשחברה מייבאת מוצרים מקוריים מספק זר שאיננו היצרן, ומבלי לקבל אישור מהיצרן למכור את מוצריו בישראל. יבוא מקביל מאפשר להפחית את הריכוזיות, ולאפשר לאתרים אחרים למכור מוצרים שנמכרו רק על ידי היבואן הרשמי.
בין 2010 ל-2024, יבוא מקביל הוריד את מדד מחירי ההלבשה וההנעלה ב-31.6% ואת מדד מחירי הפארם ב-7.3%, והוא יוצר לעיתים פערים דרמטיים במחירים. בפוסט שעלה ב-X לאחרונה, שיתפה גולשת שבושם שחיפשה עולה 190 שקל ב-KSP ו-420 שקל בסופרפארם, יותר מפי שתיים. אחד הגולשים הסביר שזאת בדיוק המשמעות של ייבוא מקביל.
אבל למרות שבתחומים רבים יש יותר ויותר תחרות, ולמרות שגשוג חסר תקדים של קניות אונליין בישראל – מחירי המוצרים בשורת קטגוריות עדיין נותרו גבוהים. אחת הסיבות לכך היא השתלטות של שלושה אתרי אינטרנט קמעונאים על מרבית שוק האונליין הישראלי, שלוש רשתות גדולות ומוכרות. החנויות האלה למעשה דורסות את השוק עבור שחקנים קטנים יותר, שחסומים מלהיכנס ולגוון את השוק לצרכנים. אז למה אתרים ישראלים מרכזיים ירדו מהאוויר בשנה האחרונה? ומה הסוד של האתרים המצליחים?
המסחר המקוון שינה בעשור האחרון את הרגלי הצריכה שלנו, אבל מי שחשב שזה יסייע להפוך את השוק לפחות ריכוזי, גילה שיש לנו עוד דרך ארוכה לעשות. על פי נתוני Shop Analytics, חברת מחקר טכנולוגי, שלושה אתרי קניות בלבד נהנים מנתח שוק מצרפי של 58% מכלל הזמנות האונליין מאתרים ישראלים מחודש אפריל האחרון. קל לנחש שמדובר בשופרסל (25%), סופרפארם (18%) ו-KSP (15%). סופר פארם היא חברה פרטית בבעלות משפחת קופלר, שופרסל הציבורית עברה בחודשים האחרונים לשליטתם של האחים יוסי ושלומי אמיר שרכשו 24.9% ממניותיה, ו-KSP היא חברה פרטית בבעלותם של זאב סורקין ויעקב פרילוק.
את הזינוק ברכישות אונליין הובילו בעשור האחרון ארבע קטגוריות: אופנה, ביוטי, אלקטרוניקה ומזון, כך על פי נתוני מחקר מקיף של גוגל וישראכרט, שממצאיו התפרסמו השנה. אז איפה אפשר למצוא מוצרים מהקטגוריות האלו הכי בזול? במהלך חודש יוני ערכנו השוואה בין שלושה אתרי האונליין הישראלים הגדולים. השווינו בין 13 מוצרים ממותגים שכיחים יחסית בעגלת הקניות הדיגיטלית של הצרכן הישראלי, ואלה הנתונים שעולים מההשוואה.
אתר סופר פארם מציע את המחיר היקר ביותר עבור חמישה מוצרים. KSP מציע את המחיר היקר ביותר עבור שלושה. בשני מקרים KSP וסופר פארם הציעו בדיוק את אותו המחיר עבור המוצר. לא הצלחנו למצוא את כל המוצרים שחיפשנו בשופרסל, ארבעה מהם לא היו קיימים באתר, ואחד היה חסר במלאי. למרות חוסרים אלו, ומבין שמונה מוצרים בלבד שמצאנו באתר, שופרסל הציגה את המחיר היקר ביותר בשלושה מהם. ייתכן מאוד שהסיבה לחוסרים באתר שופרסל הוא שבחברה החליטו בדצמבר האחרון לסגור את המרקטפלייס המוכר מוצרים של ספקים חיצוניים (שופרסל ממשיכה למכור ישירות מוצרי נון פוד, ביניהם מוצרי אלקטרוניקה), בעקבות רווחיות נמוכה לאחר הקורונה.
מבדיקת הסל שהרכבנו, המצומצם יחסית בהיקפו, נראה כי כלל האתרים מתקשים להציע מחירים אטרקטיביים עבור מוצרי אלקטרוניקה, גם כשהם פונים לייבוא מקביל. רשת KSP משלבת טוב יותר בין מגוון גדול ומחירים זולים יחסית, מאשר שאר האתרים, אבל בתחום הסלולר והטאבלטים, היא מציגה מחירים יקרים מאשר אצל המתחרות (וחבל, לאור העובדה שהיא החלה את דרכה כחנות למחשבים וציוד נלווה). ב-2022 קיבלה KSP אישור יבואן רשמי מאפל, מהלך שהביא אז לצניחה במניית אייקון גרופ בעלת המותג iDigital. עם זאת, ההצטרפות שלה כשחקנית רשמית על המגרש לא הוזילה כאמור את המחירים.
בשנת 2022 התראיין פרילוק, מבעלי KSP, לכלכליסט, ונתפס באמירה מתרברבת שמתארת היטב את נסיקת אתר האונליין של החברה: "אם אני שם חמור באתר שלי, אני מוכן להתערב איתך שבתוך שבוע אני מוכר אותו, כי זה חוק המספרים הגדולים".
את ההחלטה להיכנס לשוק הכלבו הדיגיטלי – חנות אינטרנט שמוכרת הכל מהכל – קיבלו ב-KSP רק חמש שנים קודם לכן, בימים שבהם נרשם חשש בקרב קמעונאים ישראלים שאוטוטו אמזון תיכנס לזירה ותטרוף את כל הקלפים. ב-2019 אמזון הודיעה רשמית על כניסתה לפעילות בישראל, ובכל זאת, אתרי האונליין הישראליים המובילים שרדו. ולא רק שרדו: 64% מקניות האונליין של ישראלים הן באתרים ישראלים, כך על פי נתוני גוגל וישראכרט.
לוקח זמן לבנות אמון בין צרכן וחברה
המסחר האלקטרוני היה אמור להסיר חלק מהחסמים שקיימים בקמעונאות המסורתית, על מנת לאפשר לשחקנים חדשים להיכנס לתחום. שני חסמים עיקריים שהמסחר המקוון מסיר הם ההעדפה של צרכנים לבצע רכישות קרוב לבית, והשטח המוגבל על המדפים בחנויות הפיזיות, המחייב את המוכרים להעריך מראש איזה מוצרים הכי יימכרו. "הקמעונאי הווירטואלי יכול להציע מגוון הרבה יותר גדול ולהתגבר על מרחק פיזי באמצעי שילוח", מסביר פרופ' אלון איזנברג מהמחלקה לכלכלה באוניברסיטה העברית בירושלים.
אבל גם לאחר שהוסרו החסמים האלה, יש עוד לא מעט קשיים בפני מי שרוצים להיכנס לתחום. "דרושה תשתית לוגיסטית יוצאת מן הכלל ויקרה מאוד כדי להצליח לנהל מלאי של מוצרים רבים ושונים מאוד, לשלח אותם למקומות מרוחקים ובזמן קצר", אומר איזנברג, ומבהיר שסוג כזה של השקעה מהווה חסם משמעותי בפני שחקנים קטנים, "וזה עוד לפני שלוקחים בחשבון את עלויות השיווק באינטרנט, שמגיעות לסכומים גבוהים מאוד".
וזה לא הכל. קמעונאים ישראלים סופגים הפסדים בגלל הפטור ממע"מ על יבוא אישי, נושא שעולה שוב ושוב לדיון ציבורי. מדיניות המיסוי הזו נועדה להקל על הצרכנים, אך היא מקשה על קמעונאים ישראלים שמחויבים לשלם מע"מ להתחרות במחירים של האתרים הזרים – בטח כאשר מדובר בחנויות קטנות שכוח המיקוח שלהן קטן.
מרכיב חשוב נוסף שהקמעונאים הישראלים לא פעם מתעלמים ממנו, הוא אמון בלקוחות. "בארץ מקובל לחשוב שאם תהיה מאוד ליברלי במדיניות שלך, הישראלים ינצלו אותך ויחזירו מוצרים כל היום", מתאר איזנברג. "זה לוקח זמן לבנות אמון בין צרכן וחברה, אבל החברה צריכה להיות מוכנה לבנות את האמון ולהבין ששירות החזרות טוב ונגיש הוא השקעה משתלמת ויותר מזה – הוא סטנדרט שהצרכן הישראלי מצפה לו".
אבל יש כמה תחומים שבהם כניסת המסחר המקוון דווקא הצליחה להפחית את יוקר המחייה. פרופ' איזנברג מציין כדוגמה את ירידת המחירים בתחומי הריהוט והאופנה, בהם קל יחסית לייבא מיצרנים זרים במחירים אטרקטיביים. "המעלות של החנויות המקוונות המצליחות הן מחיר נמוך, שירות טוב ואמינות", מוסיף איזנברג. "אלו אותם מדדים של החנות הפיזית, אך האמון עם הלקוח הרבה יותר חשוב כשהוא אינו יכול לגעת במוצר. הלקוח רוצה לדעת שהוא יקבל את התמורה במחיר נמוך, מהר ושיש סיכוי נמוך לאכזבה, כלומר אי קבלה של המוצר שהוזמן".
שוק האונליין יגיע לרבע מהמכירות בעולם
חשוב לזכור שגם אחרי שנפתרו כל החסמים, וגם כשמדובר בחברה עם גב כלכלי איתן – ההצלחה לא מובטחת. אתרי האונליין חוו ירידה במכירות לאחר הקורונה. את זה אפשר ללמוד מהדוחות הכספיים של שופרסל, החברה הציבורית היחידה מבין השלוש. נתח מכירות האונליין של החברה ירד מכ-19.4% ב-2022, לכ-17.5% ב-2023. שופרסל סובלת משוק אונליין מקומי קטן יחסית, ותחרות עם אתרים וקמעונאים אחרים. לאחר שתפסו האחים אמיר את המושכות, כ-100 מעובדי מטה החברה זומנו לשימוע, וגם מנכ"ל שופרסל אונליין עזב.
בדצמבר האחרון הודיעה שופרסל על סגירת המרקטפלייס שלה. במקביל, גם קבוצת עזריאלי סגרה את המרקטפלייס, מפתיעה רבים מהצרכנים שחיפשו פריטים זולים. "מי שרוצה להיכנס לתחום בישראל צריך אורך רוח, ולהבין שבהתחלה הוא יפסיד כסף, זה תהליך למידה", מסביר פרופ' איזנברג.
"האתרים שנסגרו, ורבים מאתרי האונליין בישראל בכלל, צמחו בהשקעות גדולות בתקופת הקורונה כשהחברות היו בטוחות שהאונליין ימריא במהירות. אותן חברות נתקלו בסוף 2023 במציאות שלא פגשה את ההערכות מתקופת הקורונה. אני חושב שהסגירה של אותם אתרים לא מעידה על כשל בשוק הישראלי או על בירוקרטיה שצריך לפתור. אני עדיין מאמין שלשוק האונליין בישראל יש לאן לגדול".
אלא שככל ששוק המסחר המקוון יגדל, כך גם החסמים יהפכו פחות דרמטיים, והחברות יוכלו להחזיר את ההשקעה מהר יותר. לפי מקינזי, עד 2025 כ-25% מכל המכירות בעולם צפויות להיות אונליין. באשר לשוק הישראלי, איזנברג סבור שהריכוזיות בתחום אינה גזרת גורל. "נכון שלגודל השוק יש השפעה, ואנחנו שוק עם שפה מקומית וטעמים מקומיים", הוא אומר. "ועדיין, לא צריך להפריז בחשיבות הטענה על גודל השוק. מדובר ב-10 מיליון ישראלים שבגלל היצע מאכזב מעט בשוק המקומי, יתכן שיש להם נכונות לשלם לעתים קרובות יותר מצרכנים במדינות אחרות. זה מספיק כדי לעורר את עניינם של אתרים בין-לאומיים, ובטח מספיק כדי לעודד שחקנים מקומיים להיכנס לתחום, הם רק צריכים להתגבר על אתגרי התפעול ולפצח את העדפות הצרכן הישראלי".