בכל שבוע אורז אדיר חג'ג' את התוצרת החקלאית הטרייה שלו ויוצא לדרך. הדרך קצרה יחסית לנתיבות הסמוכה, שם נפרקות עגבניות שרי, ארגזי חצילים, אפרסקים, רימונים ועוד ירקות ופירות, שמגיעים ישירות לצרכנים במחירים שפויים. קילו עגבניות שרי עולה כאן 12-15 שקל וקילו חצילים רק חמישה שקלים. תושבי האזור כבר מכירים את הנקודה שבה ממתין חג'ג' עם התוצרת שלו, ומגיעים לאירוע נדיר שבו אין מתווכים בינם לבין החקלאי.
אלא שהסחורה הטרייה והזולה הזו שמוצעת ישירות לצרכנים, מהווה רק חלק קטן מתוצרת המשק כולו. מרביתה מיועדת לרשתות השיווק. לו הדבר היה תלוי בחג'ג', הוא היה מעדיף למכור את כל התוצרת ישירות לצרכנים, אלא שפעילות שכזו מצריכה הקמת מערך לוגיסטי שלם – דרישה מוגזמת מחקלאי שעיקר זמנו מיועד לגידול התוצרת. כך נוצרת שרשרת בעלי העניין, שמובילה לתוצרת שמתיישנת במקררים ועולה הרבה יותר כשהיא מוצעת לנו ברשתות השיווק.
בשנים האחרונות, בעיקר בזכות הרשתות החברתיות, נרשמת עלייה משמעותית בחיבור בין חקלאים וצרכנים, עם מאות רבות של קבוצות רכישה שמתנהלות ישירות מול חקלאים. לכאורה, כולם מרוויחים: החקלאים מקבלים תשלום גבוה יותר עבור התוצרת עם כמות הזמנות גבוהה, והצרכנים מקבלים תוצרת איכותית במחיר נמוך יותר. בפועל, המציאות מורכבת יותר. ראשית, בחלק מהמקרים, גם קבוצות הרכישה מנפחות את המחיר. בנוסף, כוחן הכלכלי של רשתות השיווק, מאפשר להם להוריד את מחירי הפירות והירקות (המחלקה שנחשבת לרווחית ביותר) על חשבון אחרות.
התוצאה היא שגם צרכנים שמעוניינים בתוצרת טרייה, גם אם היא כוללת פרמיה על סיוע לחקלאים, יתקשו לעמוד בפערים כמו אננס שמוצע במכירה ישירה ב-45 שקל לקילו, אבל קיים (גם אם בגרסה פחות טרייה ואיכותית) בסופר במחיר של 20 שקל.
אותו דובדבן ב-33% פחות
ההבדלים בין אפשרויות השיווק השונות מוכרים גם לשמעון מלול, ממושב שעל בגולן. מלול מגדל דובדבן, פטל לסוגיו, נקטרינות ותפוחים, שאותם ניתן לרכוש במספר דרכים. הראשונה היא קטיף עצמי: מבקרים שמגיעים למשק כדי להשתתף בעצמם בקטיף תמורת תשלום, ואז יכולים לרכוש את הסחורה במחיר מוזל. קיימות גם קבוצות רכישה שקונות כמויות גדולות במרוכז, ומוכרות אותן לצרכנים באזור, ולבסוף ישנה חברת "בראשית", המשווקת את תוצרת המשק לרשתות השיווק.
כשמלול מוכר את הדובדבנים שלו לרשתות השיווק, הוא מקבל כ-13-14 שקל לקילו, בעוד הרשת עצמה מוכרת את אותו דובדבן לצרכנים ב-60 שקל. מנגד, קבוצות הרכישה משלמות 25 שקל לקילו עבור אותו דובדבן בדיוק, ומשווקות אותו לצרכנים ב-40 שקל. כלומר, המכירה הישירה מאפשרת לחקלאי להרוויח יותר ולצרכנים לשלם פחות.
ראשי קבוצות המכירה מגיעים אל המושב של מלול, רוכשים את התוצרת ומפזרים אותה בנקודות חלוקה במרכז הארץ, שם היא נמכרת לחברי הקבוצה. נקטרינה, למשל, נרכשת על ידי ראשי הקבוצה תמורת 5-7 שקל לקילו, ונמכרת לצרכנים ב-10 שקל. תפוחי פינק ליידי נרכשים ב-4.5 שקל לקילו, ונמכרים אף הם ב-10 שקלים. ישנם מקרים הפוכים, שבהם דווקא בשם הטריות והאיכות, הסחורה בקבוצות הרכישה יקרה יותר מרשתות השיווק. מלול נחרץ מאוד בעניין: "חקלאי שמוכר תוצרת במחיר גבוה מאשר המחיר בסופר, זה חקלאי חזיר ואסור לקנות ממנו".
ומה אם ראשי הקבוצה גובים מחיר מופרז?
"אני לא יכול לשלוט בראשי הקבוצות, אני עושה הכי טוב שאפשר בגזרה שלי. אני גם לא יכול להתחרות ברמי לוי. אותו הפרי נמכר לבראשית (החברה המשווקת) תמורת כ-3.5 שקל לקילו, ומשם מגיע לרשתות השיווק שמוכרות אותו במחיר של כ-12 שקל לקילו. פערי התיווך הם מטורפים, ואין מנגנון שיבקר אותם ויעשה איזה סוף לחזירות. בסופו של דבר, במכירה ישירה התוצרת אמורה להיות טובה יותר וזולה יותר, בגלל החיסכון בפערי שיווק".
בימים אלה הוא עובד על אפליקציה שתאפשר לצרכנים לרכוש סל מוצרים מלא ממספר חקלאים, כשגורם מרכזי יתכלל את ההזמנות ויטפל בשינוע הסחורה. מלול מעריך שהעלויות במקרה הזה יגיעו לכ-25%, מה שיאפשר לו עדיין למכור תוצרת במחיר הוגן לצרכן, "וכולם יהיו מרוצים".
היקפי המכירות הישירות עדיין זעומים
בדומה למלול, חקלאים רבים היו שמחים למכור את התוצרת שלהם ישירות לצרכן. כך מתאפשר קשר ישיר עם לקוח הקצה, החקלאי לא נרמס תחת כוחן של חברות השיווק, הסחורה מגיעה טרייה ולא אחרי שבילתה שבועות בקירור – והמחיר הסופי ראוי והוגן.
"מהשלב שהחקלאי מוכר את התפוח ועד שהוא מגיע לרשת השיווק יש עשרות ידיים שגוזרות קופון", אומר עמית יפרח, מזכ"ל תנועת המושבים ויו"ר התאחדות חקלאי ישראל. "החקלאי חייב לקחת בחשבון שאם במכירה ישירה לצרכן הוא חוסך את עלויות התיווך, החיסכון הזה צריך גם להתגלגל לצרכן. אם צרכנים יבינו שהם משלמים משמעותית יותר מאשר ברשת שיווק, אין סיכוי להרחיב את השיטה הזאת. חקלאים צריכים להבין שמחיר הוא תנאי הכרחי להגדיל את המכירה הישירה".
על אף הרצון והתועלת הגדולה לשני הצדדים, היקפי המכירה הישירה של תוצרת חקלאית עדיין זעומים. לפי נתוני משרד החקלאות, נפח המכירה הישירה בירקות הסתכם ב-2021 ב-0.5% מסך המכירות. בפירות מדובר רק ב-0.2%. "מאז הקורונה, המכירה הישירה הוכיחה לחקלאים שכדאי להשקיע במכירה עצמאית", אומר יפרח. "עם זאת, זה עדיין לא תפס נתח משמעותי, בגלל הצורך לבנות מערך לוגיסטי מורכב מאוד. האתגר הגדול שלנו הוא לייצר פלטפורמות שיווקיות שיאפשרו לחשוף את המשקים בפני הצרכן".
"יש תחושה שהמכירה הישירה יותר נוכחת כיום", מודה ציפי פרדקין, מנהלת אגף תוצרת הארץ בבחטיבת מחקר, כלכלה ואסטרטגיה במשרד החקלאות. "אך המספרים מראים שזה מאוד בשוליים, וגם אם מאז זה התרחב, עדיין הנפח קטן מאוד בתוך כל המכירות. החקלאים מתעניינים במכירה ישירה, ואנחנו מעודדים את זה, אבל המלחמה טרפה את הקלפים."
מיזם באסט'ס (Bastas) הוא דוגמה מצוינת לכך. המיזם של גדי בן משולם ממושב ניר עקיבא, הציע מנגנון של קנייה קבוצתית בתדירות קבועה. מעין שוק אזורי שסיפק פתרון מצוין לחקלאים הרבים בסביבה, וכמובן לצרכנים. המיזם הצליח מאוד בתקופת הקורונה, אבל נסגר באפריל האחרון אחרי הפסדים כבדים שנגרמו בשל המלחמה.
לא כל "מכירה ישירה" היא באמת מחקלאי
חשוב להבין שלא כל מה שמוגדר כ"מכירה ישירה" הוא באמת כזה. חקלאי או קבוצת חקלאים שמתארגנים למכור ישירות לצרכנים בנקודה ספציפית, אינם דומים לקבוצות מכירה. בעוד חלק מהקבוצות שקופות באשר לעמלות שהן גוזרות בתיווך שבין החקלאי לצרכנים, זה לא המצב בכל המקרים. "90% מקבוצות המכירה לא כוללות חקלאים, אלא אנשים שמרוויחים מהרצון של הציבור לשלם יותר כדי לעזור לחקלאים", אומרת נוי הדס, דור שלישי למשפחת חקלאים שהקימה את "נוי השדה".
חלק מהמיזמים של מכירה ישירה מהחקלאי לצרכן, התפתחו בעצמם למותגים. כך, למשל, "ירק השדה", רשת המקיימת חמישה שווקי איכרים ובמקביל מכירה מקוונת של תוצרת חקלאית. הרשת הוקמה על ידי משפחת כהן, דור שלישי של חקלאים מהמועצה האזורית אשכול שבעוטף. המחירים, לפחות בחנות המקוונת, לא נמוכים. כ-25 שקל לקילו אפרסמון, 22 שקל לקילו אגס ו-45 שקל לקילו אננס. המחירים אמנם כוללים משלוח עד הבית, אבל גם כך רחוקים מלהיות שווים לכל נפש.
"נוי השדה" עצמה מפעילה כיום חמישה סניפים ופלטפורמה אינטרנטית, שבה נמכרים בצד ירקות ופירות (לא רק ישירות מהחקלאים, אלא גם יבוא), גם מוצרים שאינם קשורים לחקלאות, כמו אביזרי מטבח, חטיפים ומשקאות, שוקולדים ודברי מאפה. גם כאן המחירים גבוהים למדי (כ-30 שקל למארז 500 גרם של תות שדה, כ-20 שקל למארז 700 גרם של אגס וכ-26 שקל לקילו אפרסמון קרמבו). לדברי הדס, מדובר בסגמנט פרימיום שמיועד למי שמעוניינים לשלם על סחורה איכותית במיוחד. לצדו, פועלים שני האנגרים – בכפר סבא וצומת ירקונים – שפועלים 24/6 במחירים שפויים בהרבה. חצילים ב-4.90 שקל לקילו, תותים ב-34.90 שקל לקילו.
כך או כך, גם בחנויות הפיזיות, גם בפלטפורמה האינטרנטית וגם בהאנגרים, הסחורה, לדבריה, מגיעה ישירות מהחקלאי או מבתי אריזה, ללא כל גורם מתווך בדרך. "מבחינתי הדבר הכי חשוב זה שהחקלאי יקבל מחיר הגון עבור התוצרת שלו", היא אומרת. "חקלאי לא יכול למכור באופן ישיר כל הזמן, ואם הוא מתחיל לאסוף תוצרת מאחרים, הוא הופך בעצמו להיות סוחר. אני יודעת להבטיח לחקלאי סכום הגון ומתעסקת בכל מה שהוא לא יודע להתעסק: לעמוד מול הלקוח, לשלם את המיסים של העיריות וכל השאר".
"אם מישהו מוכר לכם תוצרת מגוונת מדי – הוא לא חקלאי"
מיזם מעניין נוסף בתחום המכירה הישירה הוא "יד לחקלאי", המתקיים בשוהם. ארז שטיבל מפעיל את המיזם בהתנדבות מאז הקורונה, ובו נמכרת התוצרת של כ-20 חקלאים – מהם כשמונה קבועים ו-12 מתחלפים. המחירים הוגנים בהחלט: כחמישה שקלים לקילו פרי הדר או 28 שקל לשלושה קילו אבוקדו. "מבחינת החקלאים, מתאפשר כאן קשר ישיר עם לקוח הקצה. הם נהנים ומעדיפים את זה על מכירה סיטונאית", מסביר שטיבל. "אמנם המחירים מעט יקרים יותר מאשר בסופר, אבל הלקוחות מקבלים מוצר טרי והחקלאים מקבלים תמורה ראויה.
איך הצרכנים יכולים לדעת אם מדובר באמת בחקלאים, או בסוחרים שרוכשים סחורה מהשוק הסיטונאי ומציגים את עצמם כחקלאים?
"כשמישהו מוכר לכם תוצרת מגוונת מדי, אין סיכוי שהוא החקלאי שגידל אותה. הוא כנראה סוחר. אין דבר כזה בננות ממושב בצת (בגליל המערבי) וירקות מהעוטף באותו דוכן. אין לי בעיה עם סוחרים שעוזרים למשקים לידם, אבל הבעיה היא שהקופון שהם גוזרים מייקר את המחיר הסופי ללקוח".
ומה הבעיה? אי אפשר לצפות מהחקלאים שיסתובבו כל היום בנקודות מכירה. מתישהו הם צריכים לגדל את התוצרת.
"מאז 7 באוקטובר הלב של האנשים נפתח לעזור לחקלאים. כשאתה בא ואומר: 'אנחנו מפונים מהצפון', או 'אני עוזר לחקלאים מהעוטף למכור את התוצרת שלהם', אתה מקבל במה של רצון טוב. סוחרים מסביבי קונים סחורה בשוק הסיטונאי, לרוב לא במשקים, לא קשור בכלל לחקלאים, ומוכרים את זה כאילו זו סחורה שהגיעה ישירות מהחקלאים".
עידן גולנר, הבעלים של סלייד, סוכנות לשיווק דיגיטלי, מאמין מאוד במכירה הישירה. מאז 2016 הוא מפעיל את קבוצת הפייסבוק "פירות וירקות קונים מחקלאים". לדבריו, ישנה חשיבות גדול לאמון שנוצר בין חקלאים לצרכנים. "תמיד יהיו מי שמנסים לתפוס טרמפ, אבל אני מקווה שהרוב לא כאלה. כל עוד יש ציבור שצורך את זה וחקלאים שרוצים למכור, אני לא רואה סיבה לכך שלא ייווצר מפגש איכותי".
מנגד, ישנם מי שטוענים שמנגנון המכירה הישירה עדיין לא פוצח. "החקלאי יודע לגדל, לא למכור. בנוסף, חקלאים רבים מגדלים רק מוצר אחד, ואין להם דרך יעילה לשנע אותו ללקוחות", אומר אוהד רוט, בעלי המעדנייה "פודשופ" ויזם "צו 8 לחקלאות". לדבריו, גם קבוצות רכישה הן לא פתרון כי הן מספקות מענה נקודתי בלבד ואינן שקופות ברובן.
מה הפתרון?
"תמיכה של העיריות והמועצות המקומיות בשווקי איכרים עירוניים. זה היה יכול לשפר באופן דרמטי את האפשרויות שלנו כצרכנים".