כשעומדים במרכז המוקד הטלפוני של ג'פניקה בגבעתיים ועוצמים עיניים, אפשר לרגע להרגיש כאילו יושבים עכשיו במסעדה. מסביב קולות של מוקדנים (בדמיון זה מלצרים) מציעים עוד מהתפריט, חוזרים על ההזמנה או מתארים את אחת המנות. "אז אמרנו: קריספי בטטה, חמוצים יפניים, שתי מנות ילדים, רול אינסייד אאוט עם אבוקדו ובטטה, ומה עוד?" אומרת אחת העובדות, "מה זה גיוזה בטטה? זה בצק שעוטף בפנים מחית בטטה מתוקה. ראיתי שהזמנתם הרבה מהבטטה בשאר המנות, אז אתם תעופו על זה". שומעים שהיא מחייכת.
באוויר אפילו יש ריח של סושי, מפני שממש מתחת למוקד שוכן אחד הסניפים, והרי איזה נשנוש יותר שווה יש ממשלוח סושי טרי שיצא לפני כמה שניות. אבל אז פותחים את העיניים.
אור הניאון הלבן, והצעירים שיושבים בשתי שורות עם אוזניות, מקנים למקום מראה של מוקד חברת סלולר. רק כמה תמונות של סושי על הקיר מרמזות על מהות המקום.
קשה להאמין שהמוקד הזה אחראי על כ-5,000 הזמנות ביום, מ-42 סניפים ברחבי הארץ. ג'פניקה היא אחת מרשתות האוכל האסייתי הגדולות בארץ, ובין הבודדות שצולחות באופן יחסי את משבר הקורונה. המאבק לא פשוט: גם לרשת הגדולה הזו, המסעדות שעומדות סגורות גרמו עד כה להפסד של 30% בהכנסות. אז איך בכל זאת מצליחים להרים את הראש מעל המים, ואפילו לשחות לא רע?
"התחרות היום היא קודם כל בשירות", אומרת שירה סאבו, סמנכ"לית השיווק של ג'פניקה, "אנשים יושבים בבית ויש להם את כל המסעדות מולם בטלפון, וכמובן - את וולט. בסוף מי שמנצח זה מי שנותן את השירות הכי טוב". הגישה הזו היא שגרמה לג'פניקה להעסיק בכל משמרת לפחות 24 מוקדנים שייתנו מענה טלפוני ללא המתנה, ואפילו לפתוח צ'אט דיגיטלי מהיר ללקוחות. בחנתי את מהירות הצ'אט שלהם בזמן אמת, ואכן קיבלתי תשובה בתוך שניות בודדות.
על אף ההפסדים, בג'פניקה החליטו להרחיב את אזור המשלוחים, לגייס 15% יותר שליחים ואפילו להדריך את המוקדנים לענות לטלפון בצורה "יותר אמפתית". מה עומד מאחורי ההנחיה החדשה ואיך היא מתבצעת בפועל? "זה כבר לא רק להרים את הטלפון ולקחת הזמנה. זהו, המסעדה עברה למוקד", מחייכת סאבו, "אנחנו מלמדים אותם שהם צריכים לכוון את הלקוח. לבדוק מה הוא אוהב, אפילו ברמת השתייה. יש שילובים מאוד מומלצים, לדוגמא - אם את אוהבת חריף, נמליץ לך על רול 'לטינו' ולקחת איתו את הספרייט. ברמה כזאת".
אבל לא רק היחס האישי ומשלוח מהיר הם שיובילו כיום לניצחון. בשנים האחרונות חל שינוי משמעותי בכל שיטת השיווק - וחלקה הגדול עבר לרשתות החברתיות. הקורונה, שאילצה אותנו להישאר בבית ולדפדף שעות בטלפון או במחשב, רק האיצה את המגמה - ועסקים שלא היו מוכנים, נותרו מאחור. בעבר, כ-70% מלקוחות ג'פניקה היו מזמינים דרך הטלפון, ורק 30% דרך האתר. כיום - האחוזים התהפכו.
"התחרות עברה לזירה הדיגיטלית לחלוטין. היא תמיד הייתה, ועכשיו היא רק שם", מסבירה חן ג'ראד, סמנכ"לית שירות ותפעול של הרשת. "מה שקורה בעקבות הקורונה זה שאנשים בוחרים מה בא להם לאכול לפי העיניים. הם כבר לא יכולים להגיע למסעדה ולהריח, להרגיש את האווירה או אפילו להציץ על שולחן לידם ולהתגרות מהמנות. אנחנו צריכים ליצור את האווירה שלנו במדיות הדיגיטליות".
אז מה השתנה מבחינת העבודה ברשתות?
"קודם כל התדירות. הסטורי כל הזמן עובד. כל הזמן משתפים, מעלים פעילויות, ומשיקים דברים חדשים. השוק כל הזמן מחפש טעמים אחרים וצבעים חדשים בסושי. אז עכשיו לדוגמא השקנו רול חדש, "הבלאק פריידי". הוא מצופה כולו בקצח ושומשום שחור כדי ליצור את האווירה של הבלאק פריידי. זה משהו חדש שבנינו", מסבירה סאבו.
ועוד כמה לקחים הופקו - שעוזרים להתאים את הרשת למצב הנוכחי. "אנחנו כל הזמן מזהים את המגמות לפי ערים. בכרמיאל ובקיסריה נגיד סושי עובד מאוד חזק. אם תיקחי את באר שבע את תראי שהווקים דווקא אלו שהכי נמכרים. כפר סבא - ארוחות ילדים הולכות בטירוף. אז כל הזמן מנתחים את הנתונים, ומשווקים את המוצרים והמבצעים בהתאם. יש גם הבדל בין הפלטפורמות. בטיקטוק אני לא אמכור מבצעים, אלא אעלה אתגרים לילדים. 'אתגר הצ'ופסטיק' לדוגמה. הם נחשפים למותג, מדברים עם חברים ובסוף מבקשים מההורים להזמין ג'פניקה. אינסטגרם זה קהל קצת יותר בוגר, ופייסבוק זה בכלל קהל שונה לחלוטין. הם הרבה יותר מבוגרים, זה קהלים שיש להם נכדים ומשפחות גדולות, אז נגיד בפלטפורמה הזו אציע מגשי מסיבה".
האתגר בתקופת הקורונה לא מורגש רק בפגיעה בהכנסות ובשיווק, אלא גם בהתנהלות מול הלקוחות הישראלים, שכידוע לא תמיד סבלניים. "הם לפעמים מתעצבנים שאנחנו אומרים להם שיש עיכובים בגלל מזג האוויר, או שנגיע 'בסביבות' שעה מסוימת. הם ממש מתעקשים לדעת שעה מדויקת", צוחקת אחת העובדות במוקד הטלפוני, "פעם אחת אפילו הייתה לקוחה שהזמינה מגש סושי למסיבת רווקות, והתקשרה אליי בעצבים: 'אני ממש מאוכזבת שהסושי לא הגיע מסודר בצורה של איבר מין', היא אמרה".
"אילו תוספות לשים לך?"
אבל המרוויחים הגדולים מהקורונה הם עסקי המזון שגם ככה עבדו בעיקר במשלוחים - הפיצות כמובן. רשת הפיצות "פאפא ג'ונס" בישראל לא רק שלא הפסידה, אלא הגדילה את ההכנסות. "הקורונה עשתה לנו טוב. אני אומר את זה גם לצערי וגם למזלי", מספר מוטי ריכטר, בעלי פאפא ג'ונס ישראל.
"במכירות גדלנו ב-125% לעומת אותה תקופה שנה שעברה, ופתחנו שתי חנויות חדשות", הוא מסביר. "יש לנו חמישה סניפים סך הכל, ואנחנו פותחים עוד סניף בעוד שבועיים".
איך השינוי מורגש ברשת הפיצריות? "השיווק ממוקד למדיות, ובעיקר ביוטיוב ובטיקטוק. גילינו כי הקהל המשמעותי ביותר זה בני הנוער - כי הם משפיעים על ההורים. אז אנחנו פונים בעיקר אליהם".
לעומת מסעדות ועסקי מזון אחרים, שנאלצו לשנות את התפריט בהתאם למשלוחים ולעיתים להמציא אותו לגמרי מחדש, אחד היתרונות הגדולים של פאפא ג'ונס הוא שהמנות נשארו זהות: הן מראש היו מותאמות למשלוח. "כשהגיעה הקורונה היה לנו קל לפתח את העסק, כי אנחנו רגילים לעשות משלוחים", מציין ריכטר.
"לנו דווקא היה מאתגר לשמור על התו הסגול. עבדנו קשה בשמירה על הנהלים, כי עובד אחד יכול להשבית עסק שלם. הקהל הישראלי אוהב מאוד את הפיצות המיוחדות שלנו, כמו פיצה יוונית לדוגמא. אגב, המוצר השני הכי נמכר אחרי פיצה זה רוטב השום. זה משדרג את המנה חבל על הזמן".
משלוחי גלידה: מרוץ נגד השעון
ברוב המסעדות סיפרו לי שעיקר השינויים בתפריט שהותאם למשלוחים - נגעו לקינוחים ולגלידות, מפני שמאתגר לשלוח אותם מבלי שייהרסו או יימסו. אבל רשת הגלידה "גולדה", שמאז הקורונה החלה במשלוחים, הוכיחה לכולם שאין דבר העומד בפני הרצון - ואחד הרצונות החזקים ביותר הוא החשק לגלידה בימי הקיץ הישראליים.
כשאני נכנסת לסניף בחולון, קודם כל מכה בי המזגן הקפוא. בשילוב הטפטוף בחוץ - לרגע נדמה שגלידה זה לא בהכרח רעיון טוב. אבל כמובן שרק לרגע. גולדה מאז ומעולם הצטיינה בעיצוב ומיתוג: שורות הררי הגלידה מכל הסוגים לצד עמדה עמוסה בתוספות ליוגורט ואפילו כתובת ענקית על הקיר "אני לעולם לא מסרב לגלידה" - כל אלו רק גורמים לך להנהן בהסכמה עם המשפט ולחפש מה להזמין.
אבל לגרום לאנשים לרצות גלידה כשהם כבר בתוך הסניף - זה קל. איך עושים את זה כשהם יושבים בבית, ועוד חוששים, בהיגיון, שהקינוח הקריר יימס עד שיגיע אליהם?
"אנחנו גורמים לאנשים להיות מחוברים אלינו גם כשהם לא בסניפים", מספרת טל ליאור, מנהלת הרשת. "התדירות בשימוש ברשתות עלתה מאוד. אז אנחנו מעלים פעילויות ומעדכנים. אנחנו פונים לכולם, אין קהל ספציפי. האופציות לצאת ולעשות משהו מצומצמות עד אפסיות, אנשים יושבים בבית ויש להם צורך להתפנק ולעשות משהו לא שגרתי - וגלידה זה דבר מתוק שתמיד משמח", היא מדגישה בחיוך. "כן, היו לנו כמה סניפים בקניונים שנסגרו, אבל סך הכל הקורונה עשתה לנו טוב. גולדה הפכה להיות מותג כל כך מוביל, לחלוטין גם בזכות הקורונה".
עם זאת, ליאור הסבירה שבהחלט יש אתגרים במשלוח גלידה - אתגרים שבמסעדות אחרות כנראה מובילים לוויתור על משלוח הקינוח הרגיש. "המקסימום שאפשר לנסוע עם הגלידה זה מרחק של 20 דקות. לכן, התהליך מהרגע ששמו את הגלידה במארז ועד שהיא נשלחת צריך להיות מאוד מהיר. וגם כמובן, צריך לדאוג שהגביעים לא ישברו" - היא אומרת ומצביעה על ערימת הגביעים שמחזיק העובד בדלפק. "אבל המארזים שלנו עשויים מקלקר ששומר על הקור והמרקם, ולכן המשלוחים שלנו עבדו מאוד חזק. יש לנו 77 סניפים כיום בארץ, במהלך הקורונה פתחנו חמישה מהם, והעסקנו עשרות עובדים חדשים".
מלבד האפשרות לשלוח גלידה ויוגורט במשלוח, "גולדה" ממוקמת בפסגת רשתות הגלידה המצליחות גם, ואולי בעיקר, בזכות הטעמים החדשניים. "אני חושבת שאין משלוח שיוצא בלי טעם בייגלה מלוח." צוחקת ליאור, "זה לגמרי הטעם שמככב, אבל כל הטעמים השוקולדיים - אם זה הקוקימן או הקינדר בואנו, הולכים מאוד אצל הישראליים. הטעמים החמוצים וסורבה פחות נמכרים. הלקוחות נרתעים לדוגמא מהפסיפלורה והלימונצ'לו. יש כמובן אנשים שמתים עליהם, אבל זה פחות נפוץ."
כפי שתיארו גם ברשתות מזון אחרות, ליאור מודה שהקהל הישראלי מחפש כל הזמן לחדש. ומי שלא מצליח להישאר בקצב - עלול לאבד לקוחות. "אנחנו משתדלים כמעט כל חודש להוציא טעם אחר, ובקורונה ניסינו אפילו יותר לחדש. אנשים מחפשים את הטעמים המסקרנים והחדשים, פחות אוהבים דברים בנאליים. הציבור הישראלי אוהב במיוחד שילובים של מלוח ומתוק, וצ'אנקים בתוך הגלידה. שיהיה משהו קראנצ'י ללעוס".
במשך כל הריאיון אנשים נכנסים ויוצאים מהסניף בלי הרף. פעם ילדים, ופעם מבוגרים. בהינתן הנחיות הקורונה והאיסור לשבת במסעדות, קניית גלידה הפכה לבילוי חביב על רבים - מתוק, ונוח לאכילה בעמידה או בישיבה על המדרגות בחזית החנות. נראה שאנשים כל כך זקוקים לשבירת שגרה מהנה כלשהי, שאפילו הקור בחוץ לא מרתיע.
"אני פה כבר 8 שנים ולא נמאס לי מגלידה" צוחקת ליאור, תוך שהיא מצביעה על ויטרינת הגלידות. "הטעם האהוב עליי זה שוקולד-שקדים-קרמל. אני אפילו כבר מקווה שיום אחד יימאס לי".
כשאני מצלמת את עמדת התוספות ליוגורט המופתית, אחת העובדות עוצרת אותי כי "הפקאנים לא מספיק מסודרים". וליאור מבהירה: "הנראות ברשת חשובה לנו מאוד - אגב, היוגורט לפני הקורונה נמכר במנות אישיות, אבל עם הזמן הבנו שהכול הופך למארזים, ולכן השקנו גם מארז משפחתי של יוגורט. הצריכה שלו גדלה, אבל עדיין גלידה נמכרת הרבה יותר".
לקראת הסוף, ביקשתי גביע גלידה לצורך אחת התמונות. "רק אם את אוכלת אותו גם", חייכה ליאור והוציאה גביע. כמובן שבחרתי בייגלה מלוח.
באופן אישי, לי תמיד הרגיש שהמבורגר זו מנה שאוכלים "על המקום". אז או שאני במיעוט, או שהקורונה שינתה באופן משמעותי את התנהלות הצרכנים - כי על פי נתונים של חברת "שופ אנליטקס" שפורסמו ב"גלובס", נתח השוק של משלוחי ההמבורגר זהה לזה של הפיצה, ושניהם עומדים על 24% מהמשלוחים. מיד אחריהם האסייתי, עם 23%.
מקדונלד'ס ידעו בדיוק מתי להתחיל עם המשלוחים - והם המובילים כיום בשוק ההמבורגרים. במקדונלד'ס מספרים לנו שהמנות האהובות בשוק הישראלי הם המק רויאל, מק נאגטס וביג אמריקה. ברשת התרחבו בתקופת הקורונה מ-15 מסעדות שמאפשרות משלוחים - ל-80 סניפים ברחבי הארץ. אגב, על אף ההתרחבות - הפגיעה הכלכלית לא פסחה עליהם, ומחזור המכירות צפוי להסתיים השנה בכ-30% פחות ממה שתוכנן.
רשת ההמבורגרים "סוסו אנד סאנס", שפרצה עם קונספט ייחודי של תפריט מצומצם ושמה את החוויה במסעדה בראש סדר העדיפויות - נאלצה לחשב מסלול מחדש. "אנחנו לא מיוחדים - כמו שהקורונה פגעה ברוב המסעדות, גם אנחנו נפגענו יחסית, אבל ניסינו להגיב כמה שיותר מהר", מציין אוהד בנאי, השף הראשי. "לאבד קשר עם הלקוח זה לא פשוט. אנחנו חיים על חווית האירוח, ופתאום זה רק משלוחים. אז ישר בדקנו איך מייצרים את אותה חוויה - גם כשהלקוח בבית"
אז איך עושים את זה? "קודם כל, שמנו הרבה יותר דגש על הצורה שבה יוצא המשלוח. עבדנו על האריזה, כדי שהמוצרים יגיעו חמים ללקוח. זה ירד עד לפרטים הקטנים - ברמה של לחשב מידת עשייה. אם ההמבורגר מגיע תוך דקה ללקוח, או תוך רבע שעה, זה שונה. זה משהו שכיום אנחנו חושבים עליו - ונטגן בהתאם פחות או יותר את ההמבורגר. אפילו מבחינת הרטבים - יש לנו עכשיו מארז שאנחנו מציעים שהלקוחות יכולים לבחור כל מיני רטבים שלא היו קיימים במשלוח לפני, אבל אנחנו רוצים להעביר את כל החוויה של המסעדה בתוך המשלוח - אז מציעים הרבה יותר מגוון".
ואילו מנות הציבור הישראלי אוהב במיוחד? "מנת הדגל הייתה ונשארה ה'קלאסית'. זו גם חד משמעית המנה האהובה עליי. ה'קלאסית' עם איזה צ'יפס בצד - אין פה בכלל דיון", הוא צוחק, "בזמן הקורונה יצרנו לראשונה גם ארוחות קומבו של המבורגר, צ'יפס ושתייה, דברים שלא היו לפני כן. עשינו את זה כדי שהלקוחות יוכלו לקבל את אותה החוויה - גם מבחינת המחיר."
הקרב על המשלוחים: "להמציא את עצמך מחדש"
מאז שפרץ ה"וולט" לחיינו, השתנו המשלוחים באופן משמעותי: קשה כיום למצוא עסק מזון שלא מאפשר משלוח - פשוט כי התחרות הפכה כה צמודה. אז נכון שכיף שיש אופציה להזמין אפילו רק פרוסת עוגה מאיזו מסעדה אהובה, אבל לעסקים מדובר לעיתים במכה כואבת. העמלות שוולט לוקחים בתמורה לשירות - גבוהות מאוד. גם בזירה הזו נאלצות המסעדות להיאבק.
"אנחנו משתמשים בוולט, אבל יש לנו גם אתר שלנו - שדרכו אפשר להזמין משלוחים מטעמנו", מציין בנאי מ"סוסו אנד סאנס". לדבריו, "במהלך הקורונה הגדלנו ושיפרנו אותו, ואנחנו מציעים בו תמיד דילים וארוחות במחירים יותר משתלמים ממה שמוצע אצל ספקים אחרים". בסוסו גם משתמשים ברשתות החברתיות כפלטפורמה המרכזית כיום לשיווק, ופונים בעיקר לגילי 35-15. עם זאת, מספר לנו בנאי, הם מסרבים להיכנע לרצונות של הלקוחות הישראליים לחידושים תמידיים.
"אנחנו תמיד בוחנים מה להוסיף ולשפר, אבל אנחנו מי שאנחנו. אנחנו לא נתחיל לעשות סושי עכשיו כי יש ביקוש, אנחנו המבורגרייה ואנחנו מתמקדים במה שאנחנו עושים הכי טוב. ובתוך זה - תמיד ננסה להביא טעמים חדשים ודברים מעניינים", הוא מבהיר. "כיום, שהתחרות כל כך גדולה, וכולם בסושיאל וברשת ומסתכלים על תמונות, אתה חייב כל הזמן להמציא את עצמך מחדש. כי אם לא תעשה את זה - אתה בסוף, פשוט תשעמם".
אז האם יש נוסחת קסם להצלחה כלכלית בקורונה בעסקי המזון? לא בטוח. המשבר תפס את כל העולם לא מוכן, וההתמודדות איתו מרגישה כמו ניווט בסירה בלילה סוער - אף אחד לא באמת יכול להבטיח מה עתיד לקרות. וכשאף אחד לא יודע מה יקרה, אין נוסחה לפתרון קסם.
קודם כל, רוב העסקים שכן מצליחים להחזיק מעמד ואפילו להרוויח - הם רשתות, ולא עסקים קטנים. עם זאת, אצל כולם - בהם גם מספר מסעדנים שהעדיפו לא להיחשף - עלו מספר נקודות זהות: שיווק מוצלח תלוי כיום ברמת הפעילות ברשת החברתית, ובפנייה לקהל הנכון והמשפיע. וכמובן - חידושים. בואו נודה על האמת: הישראלים משתעממים מהר. בוודאי כשהם יושבים כל יום שעות מול הטלפון, וחושבים מה להזמין.
הנקודה הזו, באופן מסוים, היא הקשה ביותר לעיכול. רוב העסקים הקטנים רגילים לעשות דברים בדרך מסוימת, וחלקם אפילו לא נכנסו מעולם לרשת החברתית. הקורונה הגיעה ודרסה את כל אלו שלא הספיקו להסתגל מהר מספיק, או את אלו שדחו את השינויים במחשבה ש"יהיה בסדר". הקורונה מאלצת רבים לחשב מסלול מחדש, ואפילו אחרי שתחלוף - סביר שהשגרה שהייתה, לא תחזור. אז אם אתם רוצים להצליח בקורונה - אתם צריכים קודם כל, להיות פתוחים לחידושים ושיפורים. אחרת, כמו שאמר בנאי - אתם פשוט תשעממו.