פרופ' דן אריאלי, מומחה עולמי לכלכלה התנהגותית, הוא מהזן של הגאון האקצנטרי באקדמיה, שזורם עם הרעב והסקרנות המחקרית גם בנתיבים פחות מקובלים – כמו התקופה שבחר לעבוד במלצר במסעדה בתל אביב, כחלק מתהליך החשיבה המחקרי הלא שגרתי שלו. אבל לפני שבועיים התפוצצה "פרשת דן אריאלי" ברעש גדול. אריאלי שתק - וקיווה שהגל העכור יעבור, עד שהבין שהוא חייב כמה הסברים - שאותם ניסה לספק אמש (שישי) בריאיון חשוף ל"אולפן שישי".
בחודש שעבר התברר שבמחקר שפרסם אריאלי לפני תשע שנים, הנתונים הגולמיים הונדסו – כלומר לא נאספו במציאות אלא יוצרו על ידי אלגוריתם – ואז עלתה השאלה אם הנתיבים הלא שגרתיים לקחו אותו גם למקומות שאסור להגיע אליהם. פרופסורים רבים חככו ידיים בהנאה. כמה מהם חיכו לרגע הזה. אחרי הכול מדובר בסופרסטאר, כוכב תקשורת: את הרצאות ה"טד" שלו ראו 15 מיליון אנשים והספרים שלו על התנהגות אי רציונלית הפכו לרבי מכר עולמיים. הוא מדלג ממדינה למדינה ומייעץ על מה שתשאלו אותו, יש לו תקציבי מחקר מעוררי קנאה וקצב פרסומים אקדמיים מהיר יותר מהקצב של באך בחיבור סוויטות. "שמחתי לראות את דן אריאלי נופל", כתב חוקר אחד.
"עשיתי מחקר עם חברת ביטוח, בגלל החוקים של הפרטיות הייתי צריך להישאר במרחק מהמחקר הזה אז הם ביצעו את המחקר", הסביר אריאלי בריאיון, "הם שלחו דואר לאנשים ואספו אותו". המחקר טען שכשאנשים חותמים על טופס תביעה מהביטוח לפני שהם ממלאים אותו ולא בסופו, הם משקרים משמעותית פחות. אבל רק אצל אריאלי היו תוצאות כאלה, אחרי שנים התברר למה: "מישהו הסתכל בדרך אחרת וראה שהנתונים באמת לא שווים כלום", הודה אריאלי.
מזויפים
"כן"
חברת הביטוח הנדסה את הנתונים בשביל שיתאימו להשערות המחקר?
"יש לי כל מיני השערות על מה יכול להיות. דיברתי עם כל הקולגות שלי שם"
זה נראה מוזר
"אני מסכים איתך"
כי אצלך אני יכול לחשוב על מניע, למה אתה תרצה שנתונים יסתדרו לפי תיאוריה יפה שלך. אבל למה שחברת הביטוח תרצה את זה?
"אז בוא נחשוב רגע עליי. דבר ראשון אפשר לחשוב שאני ארצה לעשות את זה, אבל מצד שני בשלב הזה הייתי פרופסור עם קתדרה, פרסמתי הרבה דברים. אם מישהו רוצה לחשוד בי – אני פרסמתי ב-2020 את הטעות וגם שמתי באינטרנט את הנתונים, דיווחתי לעולם".
"היו נתונים שקיבלנו, אני הייתי חלק מקבוצת המחקר, לא הסתכלתי מספיק לעומק על הנתונים האלה ובסופו של דבר ייצרתי מאמר אקדמאי שלא שווה כלום"
"זה לא טוב לי, לקולגות ולמחקר"
במדע אסור לעגל פינות ואסור לקצר דרכים: היו שחשבו שאולי דן אריאלי עף קרוב מדי לשמש, שהוא חשב שהוא יכול הכול – גם לכתוב, גם להרצות, גם להקים סטארט-אפים, גם לייעץ לממשלות בכל העולם שמחכות למוצא פיו, כולל ממשלת ישראל – והנה גבה ליבו והוא חשב שהוא מעל הנתונים.
"היה לי מאוד עצוב באופן אישי – לטעות, זה לא טוב לי, לא טוב לקולגות שלי, לא טוב לעולם המחקר. ללא ספק טעיתי פה", הוא הבהיר, "ללא ספק היו נתונים שקיבלנו, אני הייתי חלק מקבוצת המחקר, לא הסתכלתי מספיק לעומק על הנתונים האלה ובסופו של דבר ייצרתי מאמר אקדמאי שלא שווה כלום וצריך כמובן להוציא אותו מהספרות"
"אני חושב שהמוניטין האקדמי שלי יספוג איזושהי מכה אבל יש לי סבלנות ואני חושב שהמחקרים שלי מדברים בעד עצמם וימשיכו לדבר בעד עצמם"
עם זאת, הוא מצהיר: "יש טעויות שלפעמים קורות באופן תמים במחקר. אפשר לקחת טעות אחת ולהגיד 'זה סימן שהכול לא שווה' או שאפשר להסתכל על נפח המחקר שעשיתי בשנים האחרונות ולהגיד 'לפעמים קורות טעויות עצובות, לא טובות וקשות וצריך להבין מה אנחנו לומדים מזה ואיך מתקדמים הלאה'".
וכשמתחילים להפוך אבנים, משהו יזחל מלמטה בסוף. ככה נחשף שלפני כמה שנים הוא הושעה לשנה מהאוניברסיטה שלו, MIT, אחרי שהם גילו שניסוי שכלל שוק חשמלי לא לגמרי קיבל את האישורים הנדרשים. "הניסוי היה אם תרופות שהן יותר יקרות ומיוצרות בארצות הברית יותר 'אפקטיביות' מתרופות זולות מסין", הסביר אריאלי, "ובכל המקרים מדובר בפלצבו". בקיצור אריאלי הדגים איך מים "אמריקנים יקרים" – בפועל סתם מים – משככים את הכאב משוק חשמלי יותר טוב בהשוואה למים זולים מהברז, מ"סין".
נתת שוק חשמלי בלי לקבל אישור?
"באופן כללי אני לא אוהב לעבור על חוקים, והייתה לנו חוסר הסכמה. אני חשבתי שהם אישרו, הם טענו שהם שלחו עוד מכתב ובו הם שאלו אותי עוד שאלות – לא זכרתי שקיבלתי את המכתב הזה. אני אמרתי משהו, הם אמרו משהו והם מחליטים, אז השעו אותי לשנה. זה היה לא כיף, אבל מצאתי דברים אחרים לעשות ושלוש שנים אחרי זה עזבתי". במבט לאחור הוא מנמק: "זה לא שלא עשיתי אף פעם טעויות. בוא נניח שאנשים עושים טעות בעשירית אחוז – אם אתה עושה ארבעה דברים, הסיכוי שתטעה הוא יותר נמוך. אם עושים יותר, לפעמים יש יותר טעויות".
"אני לא אוהב לעבור על חוקים, והייתה לנו חוסר הסכמה. אני חשבתי שהם אישרו. MIT השעו אותי לשנה - זה לא היה כיף"
"'כן, זה אני' - הצלקות הן מסלול החיים"
אריאלי כבר התגבר על דברים קשים בהרבה מאלה. החצי-זקן שלו הוא הסימן הבולט של מה שעבר – בגיל 17 בהכנות לטקס אש בתנועת הנוער ברמת השרון נכווה אנושות ב-70% מגופו. במשך שלוש שנים הוא היה מאושפז בשיבא במחלקת כוויות
היית במצב של הכי חוסר שליטה שיש
"מעט מאוד שליטה. השליטה העיקרית שהייתה לי ביום-יום הייתה מתי אני אוכל לקחת את אחת משש הזריקות של המורפיום נגד הכאבים, אבל חוץ מזה הכול היה מחוץ לשליטתי וזה היה מאוד קשה. לקח לי הרבה שנים עד שהבנתי כמה זה היה קשה".
לא קל להסתובב בעולם עם צלקות נרחבות כמו שלו, אבל אריאלי בחר בחיים חשופים מאוד ואחר כך החצין את זה עוד יותר. "בגיל 50 הלכתי את שביל ישראל וחודש לא התגלחתי, ובסוף יצא ככה. זה הצחיק אותי קצת, אמרתי לעצמי שאשמור את זה עוד כמה שבועות ואז אחזור לגילוח הרגיל, ואז להפתעתי קיבלתי תגובות מכל מיני אנשים שהודו לי על החצי-זקן".
"התגובות היו מאנשים שהם פצועים ומרגישים שהם לא יכולים להיות בחוץ בקלות ואמרו לי שזה עוזר להם שמישהו נראה כאילו לא אכפת לו מזה", הוסיף אריאלי והזיל דמעה. "זה לא שלא אכפת לי, אני לא מעדיף להיראות שונה – אני לא אוהב שמצביעים עליי, ברשתות החברתיות משתמשים בזה בתור מום שמדברים עליו הרבה, אבל הרגשתי שאני צריך לקחת את התפקיד הזה ולהגיד 'כן, זה אני'. עם הזמן זה נהיה לי יותר קל וגם התחלתי להסתכל על כל הצלקות שלי בתור המסלול של החיים שלי".
"אנשים שהם פצועים ומרגישים שהם לא יכולים להיות בחוץ בקלות אמרו לי שזה עוזר להם שמישהו נראה כאילו לא אכפת לו מזה"
מחוקר בעל שם עולמי - למלצר
הייתה תקופה שבה מי שנכנס למסעדה האיטלקית "מגזינו" בתל אביב מצא את הפרופ' אריאלי ממלצר שם, בפיקוחה של מלצרית ותיקה בת 23. אריאלי לא קיבל את החשד שהעליתי שמדובר בתירוץ מחקרי שנועד להשלים חוויות סטודנטיאליות שהחמיץ בשנות ה-20 שלו: הוא התעקש שרצה להתנסות במה שנקרא scarcity mindset – תודעת חוסר.
מה ניסית למצוא פה? סוג של מחקר? התחלה של מחקר? ניסיון למצוא רעיונות?
"כן, בעיניי תהליך המחקר מתחיל באופן מאוד לא מדעי. זה מין תהליך יצירתי שבו אתה אומר 'מה מעניין אותי בחיים?' אני מתחיל מלנסות להבין אילו בעיות יש בעולם ואז אני מתחיל לייצר אינטואיציות לגבי מה יכול להיות שקורה, מה הכוחות שמשחקים, ואז בשלב יותר מאוחר אני לוקח את זה למחקר מסודר".
מטרה למתנגדי חיסונים: "שאלו אם צריך לתלות אותי"
בתחילת משבר הקורונה קראה לו מדינת ישראל לעזוב הכול ולבוא. המומחיות שלו היא התנהגות לא-רציונלית ודרכים לשפר אותה, אז הוא האיש שיידע איך הכי יעיל לשכנע אוכלוסיה להתחסן. מתנגדי החיסונים סימנו אותו כמובן כמטרה.
"זה התחיל בהתקפה מאוד קשה – פתאום הרגשתי שהורדתי את הווילון וראיתי אנשים שרוצים שאני אמות וציורים שלי במדים של נאצי וקוראים למשפטי נירנברג 2 ושואלים אם צריך לתלות אותי או שזה יותר מדי טוב בשבילי", הוא שחזר. "ראיתי גל מטורף של שנאה, ולקחתי צעד אחורה וניסיתי להבין מה קורה להם, מה הקושי והחשד והמצוקה. זה אולי הדבר הכי קליני שעשיתי אי פעם".
כשדן אריאלי הולך לטיפול שיניים הוא מדלג על ההרדמה. הוא אומר שהוא מרגיש את הכאב כמו כולם, אבל אחרי מה שעבר הוא פשוט לא עושה מהכאב עניין גדול. לכן הוא בטוח שהוא יתגבר גם על המשבר הזה – המוח שלו לא מספיק לעבוד קדימה. "אני חושב שלהסתכל על 30 שנות המחקר שלי ולהגיד 'הנה טעות גדולה, לא טובה שקיבלתי נתונים ובאמת לא בדקתי אותם' ומזה להשליך על כל המחקר שלי – זה נראה לי צעד לוגי מאוד קשה".
פרופ' אריאלי סיים את הריאיון בהערכה: "אני חושב שהמוניטין האקדמי שלי יספוג איזושהי מכה אבל יש לי סבלנות ואני חושב שהמחקרים שלי מדברים בעד עצמם וימשיכו לדבר בעד עצמם. עצוב לי, אבל בעוד חמש שנים ייצאו עוד מחקרים טובים שנעשה ואנשים יסתכלו יותר על הפרטים וייראו שהכול בסדר – ונמשיך להתקדם".
תחקיר: אביגל ריבקין