המחקר של פייסבוק: חוסר מוסר או פשוט שימוש חדש בביג דאטה?

מארק צוקרברג מציג את הניוזפיד החדש של פייסבוק — האם האתיקה חלה עליו? מארק צוקרברג מציג את הניוזפיד

בפייסבוק עדיין מנסים לסלק מעליהם את הטענה שהניסוי שלהם, שגילה שמצב הרוח של הכותבים פוסטים מדבק וגורם לרצף של פוסטים בעלי מצב רוח דומה בקרב חבריהם, לא היה ניסוי פסיכולוגי בבני אדם ללא ידיעתם. אחרי ביקורות שליליות רבות מצד לא מעט חוקרים, עולה ברשת טענה חדשה, לפיה ייתכן שהזעם על הניסוי של פייסבוק נובע למעשה מפחד משיטת המחקר החדשה "ביג דאטה".

"אין לנו מה לתקוף את פייסבוק"

הניסוי של פייסבוק, שנערך עוד בינואר 2012, עורר את זעמם של הגולשים כשפורסם בחודש שעבר. אולם, לטענת דיינה בויד, חוקרת מיקרוסופט ומומחית למדיה חברתית, בפוסט באתר הבלוגים Medium, הזעם על המחקר לא נובע רק מהתחושה שפייסבוק עשתה משהו לא מוסרי או אמפתי כלפי הציבור, אלא יותר מתוך דאגה מכוחו ההולך וגובה של טרנד ה"ביג דאטה" - מחקרי מידע על בסיס נתונים שנאספים מאיתנו דרך המחשבים והמכשירים האלקטרוניים האחרים שלנו.

בויד, שמצהירה על עצמה כ"מתעבת" את פייסבוק ואף קראה לה בעבר "טעות סטטיסטית", קובעת כי המחקר של פייסבוק כלל לא אמור להיות כבול לחוקים הישנים של האתיקה המחקרית, אותם הוא הפר ללא ספק בכך שלא יידע את הנחקרים בעובדת השתתפותם במחקר. אך לטענתה, החוקים היחידים שחלים על מחקר כזה הם בכלל חוקי ה"ביג דאטה" - שטרם נקבעו.

"יותר מכל דבר אחר, אני רוצה לראות שהמשתמשים בעלי יכולת להשפיע באופן משמעותי על מה שנעשה עם המידע (דאטה) שלהם. הייתי נהנית לראות דרך בה הקולות שלהם יקבלו ייצוג בתהליכים הללו", היא כותבת, ומדגישה כי השאלה אינה אם לחוקרים בחברה מותר להשפיע על הצגת המידע - הרי זה מה שה"ניוזפיד" עושה בכל מקרה - אלא על גבולות האתיקה של איסוף המידע על משתמשים מלכתחילה. "אני שמחה שהמחקר הזה עורר דיון רציני בקרב מומחים והציבור, אך אני חוששת שהוא הפך לתקיפה רדודה נגד פייסבוק בעקבות המחקר המסוים הזה, במקום לדיון על הדרכים בהן אנו יכולים לייצר פיקוח משמעותי במחקר ובפרקטיקה".

"הם תמיד מנסים לשנות את ההתנהגות של אנשים"

לוגו של טוויטר (צילום: רויטרס, חדשות) — גם בטוויטר ורשתות מדיה אחרות משתמשים בנתונים שלנו לעריכת מחקרים|צילום: רויטרס, חדשות

בינתיים, מתרבים הסימנים לכך שזהו לא הניסוי היחיד שפייסבוק ערכה בקרב המשתמשים ללא ידיעתם. בראיון ל- WSJ סיפר אנדרו לדבינה, מדען מידע בפייסבוק שעבד באתר בין 2012 ל-2013, ש"כל אחד בצוות הזה יכול להריץ ניסוי". ואכן, בשנת 2010, צוות המחקר של פייסבוק "בדק איך הודעות קריאה לפעילות פוליטית", שנשלחו ל-61 מיליון משתמשים, השפיעו על דפוסי ההצבעה שלהם וךמעשה על תוצאות הבחירות לקונגרס האמריקאי באותה שנה. בשנת 2012, אלפי משתמשים קיבלו אזהרה לפיה חשבונם יינעל אלא אם יוכיחו כי הם מי שהם טוענים שהם על ידי זיהוי תמונות חבריהם. בעוד לפי ההודעה, הסיבה למבחן היתה חשד שהם רובוטים או משתמשים בשם מזויף, למעשה ידעה פייסבוק את הזהויות האמיתיות של רובם ופשוט ניסתה לשפר את המערכת שלה לזיהוי זיופי זהות בפייסבוק.

מאז החלו אנשים להשתמש בפייסבוק, צוות המדענים הריץ מאות ניסויים התנהגותיים. כפי שציין לבדינה, "הם תמיד מנסים לשנות את ההתנהגות של אנשים". מבחנים אחרים ומחקר ככל הנראה פחות פולשניים: מבחנים שגורמים למשתמש לרצות ללחוץ על פרסומות, לשהות יותר באתר וכדומה. פייסבוק אף אינה בודדת במערכ:. גם טוויטר, גוגל, מייקרוסופט וחברות מדיה אחרות מנטרות וחוקרות את המשתמשים שלהן. השאלה היא בעיקר מהם גבולותיהן והאם לנו, המשתמשים, יש זכות לדרוש הודעה על מה שעושים עם מידע שנידבנו להן בעצמנו.