איך נכשל פיד הפייסבוק שלנו בחזוי הבחירות?

ההלם המוחלט של השמאל והמרכז מתוצאות הבחירות הפעם נבע, לשם שינוי, לא רק מההטיה במדגמי הטלוויזיה וסקרי הרדיו. הרי הם, יאמר לכם כל ימני - אם תמצאו אחד בסביבתכם - תמיד מוטים שמאלה. בבחירות הללו תרמה לאשליית המהפך גם החברה שהיתה אמורה לחבר אותנו לעולם ולהראות לנו אותו דרך עיניהם של אחרים - פייסבוק.

מגלישה ברשת החברתית בשבועות לפני ההליכה לקלפיות ניתן היה להתרשם כי הרצוג הוא כבר ראש הממשלה וביביבנט תקועים באופוזיציה למשך 4 שנים בחברת הערבים שאיתם הם רצו לכאורה לתקוע את כולנו לנצח. עם היוודע תוצאות האמת, החלו גולשים רבים בבועה התל-אביבית לתהות מה קרה לפיד הפייסבוק שלהם בדרך לקלפי ואיפה המהפך שהוא חזה.

"אני לא חושב שנכון לומר שפייסבוק ניבאה מהפך", אומר ל-NEXTER דוקטור יובל דרור, דיקן בית הספר לתקשורת במכללה למנהל. "אנחנו כציבור, וליתר דיוק חלק מהעיתונאים, הושפעו יותר מדי ממה שהם ראו בפייסבוק".

כמו התקשורת, גם פייסבוק לא ניטרלי

לדברי דרור, הרשת החברתית היא קצת פחות חברתית ממה שנדמה לנו לעתים, משתי סיבות: ראשית, "התיזה אומרת שכבני אדם, אנחנו מתחבּרים ומתחברים (עם ובלי דגש ב-ב') עם אנשים שדומים לנו. אני, למשל, אתקשה להתחבר עם כהניסט או עם מישהו מהאיסלאם הרדיקלי שקורא להשמדת ישראל". שנית, "פייסבוק לא מציגה לנו את כל החברים שלנו, אלא רק את אלה שסימנו לפייסבוק שאנחנו אוהבים את התכנים שלהם על ידי לייק, שיתוף, תגובה" - ולכן פייסבוק מסננת למעשה את התכנים שאנו רואים ומציגה לנו בעיקר כאלה שנסכים איתם.

"התוצאה היא הטיה - אנחנו לא מבינים את מה שקורה בחוץ, לא נחשפים לצד השני. ההנחה שלנו אומרת שעם 300 או 3,000 חברים, הם בטח מייצגים ספקטרום שיכול לתת לך הצצה למה הציבור באמת חושב. שתי ההנחות מוטעות - הראשונה בגלל שאתה (מלכתחילה) מתחבר עם אנשים שדומים לך, והשנייה בגלל שפייסבוק מצמצמת את זה עוד לפי ההעדפות שלך".

מסיבות אלה, לדבריו, הציפייה שפיתחנו להבין מה קורה סביבנו באמצעות פייסבוק "לא לוקחת בחשבון את ההטיה האישית והטכנולוגית. לכן, כאשר אתה מסתכל בעיניים מפוקחות, הציפייה היא שגויה. כשאתה חושב עוד יותר לעומק אתה מבין למה - פייסבוק אינה ארגון פילנטרופי, אלא ארגון מסחרי שהמטרה שלו היא שאהיה כמה שיותר מרוצה ואלחץ כמה שיותר לייקים, כדי שהיא תוכל להתאים לי יותר פרסומות".

כשהימין ניצח במדגמי הלייקים

אך אם פייסבוק מציגה לכל אחד מאיתנו תוכן כל כך הומוגני, איך יכולות המפלגות לקוות להרחיב את קהל מצביעיהן באמצעות הרשת החברתית, שרוב מאמצי הקמפיינים השנה התרכזו בה?

"בדרך כלל השמאל מזוהה עם המדיה החדשה", מודה בשיחה עם NEXTER גורם בצוות הקמפיין של ראש הממשלה נתניהו. אך הפעם, הוא אומר, "דווקא מועמד ימני הצליח להוביל בה. היו בשבועיים האחרונים פיקים (שיאים) עם עשרות אלפי לייקים לכל פוסט שכוון לאוכלוסייה בישראל. לאף אחד מהאחרים לא היו מספרים כאלה.

"מה שהשתנה פה", הוא אומר, "זה לא רק בזכות העבודה שלנו, אלא בגלל שהציבור רצה לפגוש את ביבי". זה לדבריו, מה שהקמפיין סיפק – "תמונות עם חתימה בכתב ידו, שמרגיש יותר אישי, צ'ט וידאו שבו אנשים שאלו אותו שאלות על כל הנושאים והוא ענה. עד אז הוא היה בבונקר עמוק בגלל הפחד מהתקשורת. זה נתן תחושה שהם יכולים לחוות אותו. פתאום אנשים אומרים: הנה ביבי, האדם, זה שכל הזמן אומרים לנו שהוא דיקטטור אכזר. הם היו צריכים את ההזדמנות לאהוב אותו – והבחירות הוכיחו שחלק גדול מהעם באמת אוהב אותו".

כמובן שהעלאת מסרים לפייסבוק אינה מספיקה. צריך גם להפיץ אותה לקהל שהלייקים שלו מביאים לכך שהוא רואה בפיד דברים אחרים. "לפיד למשל קנה את כל הפרירולים ביוטיוב ו-V15 קנו פרסומות שאי אפשר לדלג עליהן", אומר המקור. "באיזשהוא שלב בחודש האחרון הראיתי לבוסים שלי שלא חשוב לאיפה נכנסים באינטרנט – מקבלים V15". לכן, גם במטה נתניהו השקיעו מאות אלפי שקלים כדי לוודא שאת המרים שלהם יראו לא רק 600,000 הישראלים שעשו "לייק" לדף הרשמי של ראש הממשלה.

"אתה מבקש מהגולשים לשתף את התוכן הלאה לחברים שלהם. אבל לא לכל אחד יש בחוג המכרים שלו מישהו שמצביע ליכוד. היתה גם מידה של בושה להגיד את זה. לכן, לא היתה ברירה והיינו חייבים גם להוציא כסף על קידומים ממומנים. כחלון למשל, 33% מהמצביעים שלו רצו את נתניהו כראש ממשלה. אז אתה מטרגט אנשים שעשו לייק לכחלון. לגבי המחנה הציוני ולפיד לא טירגטנו, כי שם לפי הנתונים שלנו אין את מי לשכנע".

מה שהמרואיין קורא לו "טירגוט", למקרה שאינכם מעודכנים בשפת הברנז'ה, מתכוון לכלי של פייסבוק שמאפשר לשלם כדי שפרסומים מסוימים יוצגו, למשל, למי שעשה "לייק" לדפים של מפלגות ימין מתחרות או למי שהזכיר בסטטוס בימים האחרונים את המלים "מתלבט", "ביבי" ו"בנט". "כמה פעמים", מוסיף המקור, "עשינו ריץ' בלוק – אתה לוקח פוסט אחד שאתה רוצה שכל אזרחי ישראל יראו ואתה משלם 100,000 רק עליו כדי שבזמן שפייסבוק מקצה לך בהזמנה מראש וכפוף לאישור שלה כל אדם שפותח פייסבוק בישראל יראה את הפוסט, ואל חשוב אם הוא עשה לדף שלך לייק, לא עשה לייק, עשה בלוק. הם מתחייבים לזה. עשינו את זה כמה פעמים".

הוא אומר כי עכשיו, אחרי שהוכח כמה חשוב קמפיין ברשתות החברתיות, הוא מקווה שנתניהו, כמו גם פוליטיקאים אחרים, יפסיקו להתייחס לפייסבוק כמדיום חד-פעמי לתקופת הבחירות ויתרגלו לנהל עם הבוחרים קשר גם בזמן הכהונה בתפקיד. "כמו אובמה בארה"ב, צריך להמשיך את הקשר עם הבוחרים. הקמפיין הבא צריך להתחיל עוד חודש, לא בבחירות הבאות".

אפשר גם לנצל את ה"בועה"

למרות מה שמצטייר מהשיחה על קמפיין הליכוד, יש מפלגות שדווקא ניצלו בדיוק את העובדה שהפיד של בוחריהן מלא ממילא בבוחריהן הפוטנציאליים האחרים. "הבחירות האלה היו בחירות פנים-גושיות. זו היתה המהות של הבחירות האלה וזה היה ברור. זה היה 'רק לא ביבי' מול ביבי", אומר ל-NEXTER עומר רשף, מנהל ההסברה של מרצ. "התחלנו את הבחירות עם מספר מנדטים גבוה, אבל הם זלגו למחנה הציוני, כמו שבימין הליכוד שתה מנדטים לבנט.

"כמעט אין פוסט בפייסבוק שלי שהוא לא מרצ", מודה רשף. לשאלה איך פורצים לקהל שלא נמצא בפיד הזה הוא אומר שלא בהכרח צריך לפרוץ: "אני פונה לקהלים אופציונליים להצבעה למרץ. אני לא פונה מעבר לזה, גם כי אין לי משאבים לזה וגם כי זה נראה פתטי. הפנייה היא פנים גושית. הקמפיין שלנו פנה לאנשים שרואים עצמם תומכי מרצ שהצביעו למחנה הציוני".

במלים אחרות, הוא אומר, הקמפיין של מרצ לא ניסה לפנות לאלה שמעולם לא הצביעו לה או חשבו להצביע לה בעבר. "אני אתן לך אנקדוטה: אחת הקבוצות שלנו, שעל פיהן טירגטנו, היתה אנשים שדיברו על רבין ופרס. זה הביא המון הקלקות ואינטראקציה. המטרה היא להגיע לקהל שמתלבט בינך לבין מה שקרוב אליך - במקרה שלנו המחנה הציוני".

אין פירוש הדבר שבמטה של מרצ לא השקיעו כסף בקידום המסרים, כמובן, אך רשף אומר שדווקא המסרים שהופצו על ידי הגולשים עצמם, ולא במימון המפלגה, הצליחו יותר. לדוגמה, הוא חושף שהמכתב האחרון של גלאון לבוחרים, שנחשב בעיני רבים לצעד נואש כאשר נראה היה שהמפלגה הוותיקה לא תעבור את אחוז החסימה, הגיע למיליון גולשים – "זה 30 מנדטים. זה מראה שאפשר לפרוץ את תיבת התהודה. כשבא גל גדול – לא של פוסטים שלנו ששותפו הרבה, אלא שמתחיל לבוא מתומכי מרץ בפנייה לחברים להסביר להם – אז אתה רואה שהקמפיין באמת עובד ושהמסר מספיק ברור".

לדבריו, קמפיינים ברשתות החברתיות הם כלי שמאפשר למפלגה לדעת מתי התומכים שלה מגויסים, כפי שראתה זאת בהפצה הוויראלית של המכתב, "אבל צריך להיזהר ולא לחשוב שהפיד שלי משקף כלפי חוץ".

"בני אדם לא צפויים כמו תגובה כימית"

האם בעתיד ייתכן שהרשתות החברתיות יהיו לא רק עוד מקום לנהל בו קמפיינים, אלא ישפרו את הקשר בין צדדים שונים של המפה ובין הגולשים לבין מי שלא חושב כמעט כמוהם, וכך יאפשרו לנו להבין באמת את הסביבה האנושית ולחזות את תוצאות הבחירות לפי הפיד?

"זו שאלה מעולה, ואני לא בטוח שיש עליה תשובה", אומר דרור. "הכלי המדעי הכי מתקדם שיש לנו היום הוא סקר. הוא מבוסס על כל מיני כלים מדעיים שנבדקו לאורך השנים והוא עד כדי כך מתוחכם שהוא אפילו יודע לחזות כמה הוא טועה. אבל גם הכלים האלה מוגבלים – מעבר לטווח השגיאה הסטטיסטית, יש את ההנחה שלא משקרים, שדגמת כמו שצריך, שאנשים משתפים פעולה עם מדגם. כשההנחות קורסות הכלים הסטטיסטיים פשוט לא עובדים. אז נשאלת השאלה מה נשאר והתשובה היא לא הרבה. אין דרך אמתית לדעת מה 5 מיליון אנשים חושבים, מלבד הבחירות.

"יכול להיות שבעוד 100 שנה, 50 שנה, 30 שנה או 3 חודשים פתאום יפותח כלי יותר מדויק. לפני 300 שנה גם סטטיסטיקה לא היתה. אנחנו מתפתחים כל הזמן. יכול להיות שבעתיד תהיה דרך יותר מוצלחת לראות את המציאות. אני לא יודע אם אנחנו צריכים לשאוף לזה" הוא מציין בתשובה לשאלה האם בכלל צריך לנסות לשפר את יכולות החיזוי של אנשים. "תמיד רצינו לחזות את העתיד ולא הצלחנו, כי בני אדם זה דבר מאוד לא צפוי. זה לא פיזיקה או תגובה כימית, שתמיד נותנת אותה תוצאה. המשתנה האנושי תמיד מפתיע ומושפע מגורמים שלא את כולם אפשר להבין ולשקלל. התוצאה היא מעט כאוס, וזה חלק מההוויה ומהחוויה האנושיים".