אם גם אתם "חגגתם גאווה" בסוף השבוע באמצעות החלפת תמונת הפרופיל שלכם בפייסבוק - יש סיכוי לא רע שהייתם חלק מעוד אחד מהניסויים של החברה, כך לפחות חושב ג'יי ניית'ן מטיאס, חוקר טכנולוגיות קהילתיות במכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס וכתב במגזין אטלנטיק.
מטיאס טוען כי ייתכן שהקמפיין שהתפשט ברשת החברתית בימים האחרונים אינו אלתור תמים, אלא ניסיון מתוכנן היטב של פייסבוק לבחון את יכולת ההשפעה שלה על משתמשיה ושל המשתמשים אחד על השני. הוא מזכיר ששינוי תמונת פרופיל שימש בעבר כצעד הזדהות עם קמפיינים שונים - החל ממחאה נגד השלטון האיראני לאחר הבחירות המזויפות-לכאורה ב-2009 ועד לתמיכה בשווויון זכויות על ידי סימן "=" אדום ב-2013. גם בישראל ראינו קמפיינים כאלה, כגון שינוי תמונת הפרופיל לגלעד שליט שהיה נפוץ עד לחזרתו מהשבי ב-2011.
מטיאס מציין כי לפני כ-3 חודשים שחררה החברה מחקר, שנערך על ידי מהנדסת המידע לאדה אדאמיק בשיתוף עם דוקטורנט בשם בוגדן סטייט מאוניברסיטת סטנפורד, תחת השם "התפשטות התמיכה בתנועה חברתית מקוונת". השניים ניתחו את דפוס שינוי תמונות הפרופיל במסגרת הקמפיין לשוויון זכויות במרץ 2013, ודגמו כ-3 מיליון משתמשים שהחליפו את תמונות הפרופיל ללוגו שוויון הזכויות האדום, שנצפו על ידי כ-106 מייליון חבריהם.
המטרה היתה להבין האם שינוי תמונות פרופיל עובד כמו סרטון ויראלי או כמו לחץ חברתי. במלים אחרות: האם ככל שיותר חברים של משתמש מסוים החליפו את תמונת הפרופיל שלהם עולה הסיכוי שיעשה זאת - בשל הרגשה של לחץ חברתי ורצון להיות שותף, או שמא הסיכוי דווקא יורד - בשל הרגשה שכולם כבר ראו ולכן הוא לא צריך להפיץ את המסר.
התוצאה היתה שלצד פילוחים כמו השקפות פוליטיות, גיל ודת, כל אחת מ-6 החשיפות הראשונות של משתמש לחברים שהחליפו תמונה הגדילה את הסיכוי שיעשה כמוהם. לאחר 6 חשיפות, נשארה הסבירות לשינוי ללא שינוי. עם זאת, המחקר לא הגיע למסקנה חד משמעית בשאלה האם המשתמשים אכן השפיעו אחד על השני, או שמא החוגים החברתיים של כל משתמש שהשתתף בקמפיין היו ממילא כאלה שהיו משתתפים בו גם הם בשלב כלשהו.\
לכן, לפי מטיאס, ייתכן שפייסבוק ראתה בהחלטת בית המשפט העליון של ארה"ב ביום שישי, להפוך נישואין חד-מיניים לחוקיים בכל 50 המדינות, הזדמנות לבצע סיבוב חוזר של מחקר שינויי תמונת הפרופיל - והפעם לעשות זאת באמצעות כלי שיאפשר לגולשים לעשות זאת בקלות רבה בהרבה מבעבר.
מטיאס פנה לוויליאם נביוס, דובר מטעם פייסבוק, שטוען שהתכונה פותחה על ידי שני מתמחים בהאקתון, מהסוג שמתקיים בחברה פעם ב-6 שבועות, כפי שסיפרנו בחודש שעבר. לדבריו, כשהדבר הפך לטרנד בקרב עובדי החברה, הוא נפתח לכלל המשתמשים. "זה לא ניסוי או מבחן - כולם רואים אותו דבר", אמר נביוס, ורמז לכך שבעת ניסוי, נוטה פייסבוק להתערב במה שרואים משתמשים שונים כדי לבחון את תגובותיהם לתכנים שונים.