אחרי שצברה פופולריות אדירה בשנה האחרונה בקרב צעירים בישראל, אפליקציית הסרטונים הקצרים טיקטוק (TikTok) שבבעלות בייטדנס הסינית, החלה בחודשים האחרונים להגביר את העניין שלה בשוק המקומי. לאחר שבכירים בחברה ביקרו באחרונה בארץ, החברה הקימה צוות ניהול תוכן ישראלי, והיא נערכת להקמת משרד שירכז את הפעילות המסחרית המקומית.
המשמעות היא שטיקטוק — שנהפכה בשנים האחרונות לאחת האפליקציות הפופולריות בעולם — רוצה גם להגדיל את מספר המשתמשים בישראל ולהתחרות באפליקציות כמו אינסטגרם של פייסבוק ובסנפצ'אט. נוסף על כך, היא מעוניינת להיכנס לשוק הפרסום הדיגיטלי הצפוף בישראל, שנשלט כיום על ידי פייסבוק וגוגל — כדי ליצור לעצמה עוד הכנסות.
הצעדים הללו הם חלק מהאסטרטגיה הגלובלית של טיקטוק — להתרחב בשווקים בינלאומיים מחוץ לארה"ב ולתרגם את השירות שלה להכנסות, בצד האיום הגובר עליה מהממשל האמריקאי, המודאג מפני עליית כוחן של החברות הסיניות.
תופעה חוצת יבשות
טיקטוק, שנקראה בעבר מיוזיקלי, שייכת לבייטדנס (ByteDance) הסינית לאחר שזו רכשה אותה במיליארד דולר ב–2017. החברה האם השקיעה בה רבות, בעיקר בשיווק — ומאז הפכה טיקטוק לתופעה תרבותית חוצת יבשות ולרשת חברתית של סרטונים קלילים וקצרצרים. משתמשים יכולים להעלות וידאו מוזיקלי בן 15 שניות — בדרך כלל הומוריסטי ושטותי — ואפשר גם לצפות בסרטונים של חברים ולעקוב אחר כוכבי רשת וסלבריטאים.
הסנונית הראשונה שבישרה את העניין של טיקטוק בישראל צצה באפריל, עת ביקרו בכירים בבייטדנס לראשונה בארץ ונפגשו עם בכירים בתעשיית ההיי־טק. את הביקור אירחה קרן ההון סיכון הישראלית פיטנגו. אהרון מנקובסקי, שותף בקרן, אישר את הדברים: "זה היה בביקור של אנשי פיתוח עסקי, מהסוג שנעשה לעתים קרובות על ידי חברות בינלאומיות. הם ראו שיש משתמשים ישראלים רבים, וביקשו ללמוד אילו חברות יש כאן ובאילו תחומים הן עוסקות, בין השאר לצורך בחינת אפשרויות לשיתופי פעולה עתידיים".
ל–TheMarker נודע כי בקיץ האחרון הקימה טיקטוק צוות של ישראלים דוברי עברית במטה החברה בלונדון לצורך טיפול בשוק הישראלי. הצוות כבר מונה שמונה אנשים, ובין השאר עוסקים שם בפיקוח על תכנים שמעלים לאפליקציה משתמשים ישראלים ובהסרת תוכן פוגעני או כזה שמפר את תנאי השימוש.
ברקע הקמת הצוות, נשמעו טענות בחו"ל על כך שצוותי פיקוח התוכן של טיקטוק נוהגים לצנזר תכנים פוליטיים רגישים בהנחיית הממשל הסיני, אך כרגע אין עדות להתערבות כזו בהקשר ישראלי. בשבועות האחרונים פירסמה טיקטוק בלינקדאין שלוש משרות ראשונות בישראל, המרמזות על כוונתה להקים משרד מקומי. לפי ניסיון העבר עם חברות מדיה חברתית שהקימו פעילות כזו בישראל, כמו פייסבוק וסנאפ (סנאפצ'ט), מטרתה של טיקטוק תהיה לפתות מותגים וחברות ישראלים שפונים לקהל צעיר לרכוש פרסומות באפליקציה. עם זאת, מדובר לא רק בפרסומות לקהל ישראלי, אלא בעיקר בפרסומות שיפנו לקהל המשתמשים הבינלאומי. המשרות שפורסמו הן למנהל/ת חשבונות לקוח, אסטרטג/ית מותג ומנהל/ת שותפויות. מטיקטוק לא נמסרה תגובה לפניית TheMarker בנושא.
יואב צוקר, מנהל החדשנות של חברת טכנולוגיות הפרסום נטורל אינטליג'נס, אינו מכיר את תוכניות החברה, אך הוא מעריך כיצד עשוי להיראות הצעד הבא: "כשחברות כפייסבוק וגוגל פתחו פעילות מסחרית מקומית, הם קודם כל נפגשו עם משרדי הפרסום והמדיה כדי להכיר להם את הפלטפורמה ולנסות לברר את הערך המוסף שלהם, את החזר ההשקעה (ROI; ש"כ), את אפשרויות הטירגוט (פרסום ממוקד; ש"כ) ואת היתרונות שלהם ביחס למתחרים. לטיקטוק יש ריבוי משתמשים, וכעת היא מנסה להבין איך לשבור את הדואופול של גוגל ופייסבוק ולייצר מזה כסף. היתרון מבחינתם הוא שהקהל — בעיקר בני נוער — הוא צר ונישתי יותר".
הטיקטוקרים
עד היום לא פורסמו נתוני שימוש רשמיים של טיקטוק בישראל, אך דומה שבשנה האחרונה גברה הצמיחה שלה והיא הפכה שחקנית במשקל כבד מבחינת פופולריות ותפוצה. "יש להם יותר משתמשים בארץ מאשר בכמה מדינות במערב ובמרכז אירופה", אומר אדם המקורב לחברה. לפי סוכנות המחקר AppAnnie, האפליקציה נמצאת בשנה האחרונה בקביעות בעשירייה הראשונה בדירוג ההורדות החינמיות בחנויות האפליקציות בישראל; באנדרואיד היא אף התבססה במקום הראשון כמעט בקביעות מאז ספטמבר; ובאייפון היא יציבה במקום הראשון מאז אוקטובר. בכך עקפה טיקטוק אפליקציות כוואטסאפ, יוטיוב, אינסטגרם ופייסבוק.
טיקטוק הביאה לעולם סוג חדש של יוצרי תוכן, המכונים "טיקטוקרים" (כמו היוטיוברים ביוטיוב). בחג סוכות אף התקיים "מופע טיקטוק" בכיכוב כמה מהיוצרים הפופולריים באפליקציה. "מפרסמים רבים מסמנים את טיקטוק כפלטפורמה החדשה של דור ה–Z ב–2020", אומר יניב ויצמן, הבעלים והמנכ"ל של teenk, סוכנות פרסום ותוכן המתמחה בצעירים. "לצד האופציה לרכוש מדיה באפליקציה, הכוח העיקרי שלה הוא ה'טיקטוקרים', בני הנוער שהפכו בן רגע לכוכבים ענקיים בזכות האפליקציה. שוק המשפיענים מקבל עכשיו פלטפורמה נוספת, עם דמויות חדשות לגמרי.
"בניגוד ליוטיוברים שעובדים שעות רבות כי לייצר תוכן, כל אחד יכול לצלם ולערוך בטיקטוק. טיקטוק היא בעצם תוכנת עריכה שמותאמת בדיוק לדור ה–Z, והיא מבוססת על כך שכולם יכולים להעתיק מכולם. מספיק שתעלה אתגר או סרטון מצחיקים, ומיד יועלו אחריו מאות סרטוני השראה. אני צופה שכמו פייסבוק ואינסטגרם, כל מותג שפונה לקהל צעיר ימצא עצמו משקיע זמן וכסף בפעילות מסוג חדש לגמרי בטיקטוק".
המהלכים האחרונים, המכוונים לשוק הישראלי, הם חלק מהאסטרטגיה הבינלאומית של טיקטוק להתחיל לייצר הכנסות ממשתמשיה, וכן להאיץ את הצמיחה הגלובלית שלה ברחבי העולם. ב"רויטרס" פורסם כי במכתב לעובדים ששלח באחרונה ז'אנג יימינג, מנכ"ל ומייסד בייטדנס, הוא קרא להם להתמקד בגיוון הצמיחה של טיקטוק ובהגדלת ההשקעה בשווקים החלשים יותר של החברה.
עם זאת, בפני טיקטוק ניצבים עתה קשיים לא מבוטלים, ובהם סימנים להאטה מסוימת בצמיחתה הגלובלית, לחץ גובר מצד מתחרות, טענות לצנזורה בשירות הממשל הסיני וחקירה מסתמנת של הממשל האמריקאי. טיקטוק הופכת בהדרגה לאיום ממשי על הענקיות, ובראשן פייסבוק: היא נמצאת במקום השלישי בדירוג ההורדות של האפליקציות ב–2019, לפי חברת המחקר סנסור טאואר (Sensor Tower) — האפליקציה היחידה בחמישייה הראשונה שאינה בבעלות פייסבוק.
טיקטוק לא פירסמה את מספר המשתמשים שלה, אך הוא מוערך בקרוב למיליארד. לפי סנסור טאואר, מתוך 1.5 מיליארד ההורדות שלה עד היום, 614 מיליון הורדות נעשו בשנה החולפת. הודו, אגב, היא השוק החזק ביותר שלה, עם כ–45% מההורדות ב–2019.
עם זאת, יש סימני שאלה לגבי קצב הצמיחה שלה. סנסור טאואר דיווחה שמספר ההורדות העולמי שלה ברבעון האחרון היה נמוך ב–4% ביחס לרבעון השלישי אשתקד. לפי בלומברג, זה קשור לכך שטיקטוק האטה את ההשקעה בפרסומות בפייסבוק, מה שפגע בצמיחתה בארה"ב.
בשנה האחרונה החלה החברה להציג כלי מוניטיזציה ומודל עסקי ממשי, המבוסס — כמו רוב האפליקציות בתחום — על הצגת מודעות פרסום. היא מנסה לייצר כסף ממאות מיליוני המשתמשים שלה ולנגוס בתקציבי הפרסום של אפליקציות מדיה חברתית ממוקדות־צעירים כיוטיוב, אינסטגרם וסנפצ'אט. טיקטוק מתנסה גם במודלים נוספים כדוגמת קניות מקוונות. במסגרת ניסוי, החברה תאפשר ליוצרים להוסיף לסרטונים שלהם לינקים לאתרי קניות חיצוניים, ובכך היא תוכל לגזור קופון על הרכישות שייעשו דרכה ולהתחלק עם היוצרים. פיצ'רים כאלה כבר קיימים בגרסה הסינית של טיקטוק, שמכונה Douyin.
טיקטוק אינה מהססת לפתוח בעימות חזיתי עם המתחרה העיקרית, פייסבוק (שמחזיקה באינסטגרם). לאחרונה פורסם במגזין האמריקאי Adweek כי טיקטוק הריצה קמפייני פרסום בגוגל שפונים למפרסמים שכיום מתמקדים בפייסבוק. היא אף פתחה משרדים בעמק הסיליקון, סמוך למטה פייסבוק — ובאחרונה אף גייסה כמה מעובדי פייסבוק לשעבר.
התגובה של מנכ"ל ומייסד פייסבוק מארק צוקרברג לפופולריות הגואה של טיקטוק היתה אופיינית. ב–2016, לפי דיווח בבאזפיד, הוא ניסה בלא הצלחה לרכוש את טיקטוק בגלגולה הקודם (מיוזיקלי); ואילו האפליקציה שהשיק ב–2018, Lasso — חיקוי כמעט מדויק של טיקטוק — נחלה כישלון חרוץ. החודש התברר שאינסטגרם מתנסה בפיצ'ר חדש בשם Reels, שגם הוא העתק מדויק של טיקטוק: משתמשים יכולים לצלם סרטונים בני 15 שניות, להוסיף מוזיקה ולפרסם בסטורי או בחלק חדש באפליקציה.
צוקרברג משתלח
לאחר שניסיונותיו לבלום את טיקטוק באמצעים קונבנציונליים לא צלחו, פנה צוקרברג למחוזות פוליטיים והחל משתלח בטיקטוק בפומבי. בנאום שנשא באוניברסיטת ג'ורג'טאון באוקטובר, הוא מתח ביקורת על כך שטיקטוק מצנזרת לכאורה בשירות הממשל הסיני תכנים הקשורים למחאה בהונג קונג. "מפגינים ואקטיביסטים נעזרים בוואטסאפ ובשירותים נוספים שלנו, אבל בטיקטוק, האזכורים למחאות מצונזרים, אפילו כאן בארה"ב. האם זה מה שהאינטרנט רוצה?", תהה. טיקטוק מיהרה להכחיש וטענה שמדיניות פיקוח התוכן שלה אינה מוכתבת על ידי הממשל הסיני.
גם יוטיוב שבבעלות גוגל מרגישה מאוימת. לפי דיווחים ב"ניו יורק טיימס", גוגל שוקלת להוסיף ליוטיוב פיצ'רים לעריכת וידאו מהירה, ואף היתה במגעים לרכישת אפליקציה בשם Firework, שנתפשת כמתחרה לטיקטוק.
מארק צוקרברג. "בטיקטוק האזכורים למחאות מצונזרים, האם זה מה שהאינטרנט רוצה?"צילום: AFP
לצדן של גוגל ופייסבוק התייצבה לאחרונה המערכת הפוליטית והרגולטורית בארה"ב. בחודש האחרון, לאחר שהאפליקציה זכתה ל–110 מיליון הורדות בארה"ב, טענו כמה סנאטורים כי טיקטוק מהווה איום ממשי על הביטחון הלאומי האמריקאי. החשש העיקרי, שעלה גם בתחקירים בתקשורת האמריקאית, נוגע לקשריה של החברה האם עם הממשל הסיני, שבמסגרתו מועבר לכאורה לסין מידע פרטי על משתמשים ומצונזרים תכנים פוליטיים רגישים.
בתחילת נובמבר דווח כי הממשל האמריקאי פתח בחקירת ביטחון לאומי לשם בדיקת הטענות, ואילו ועדת ההשקעות הזרות בארה"ב (CFIUS) החלה לבדוק את העסקה שבה רכשה בייטדאנס את מיוזיקלי (שנוסדה על ידי סינים אך פעלה בארה"ב).
בראיון ל"ניו יורק טיימס" הכחיש מנכ"ל טיקטוק, אלכס ז'ו, את כל הטענות, ואמר שהוא היה דוחה כל בקשה של הממשל הסיני לקבל מידע משתמשים או לצנזר תוכן.
עוד ב-TheMarker
החרם על סין עולה מדרגה: ארה"ב הפסיקה לסבסד קניית ציוד מוואווי ו-ZTE
כבר לא 1.7 מיליארד דולר?סופטבנק שוקלת להתנער מתנאי ההסכם עם WeWork ולקצץ התשלום לנוימן
יש הטוענים שהמניע האמיתי לחקירות ולטענות כלפי טיקטוק הוא שונה לחלוטין, וכי מאחורי הדאגה כביכול לביטחון הלאומי מסתתר חשש גובר מהפופולריות הגואה שלה במערב (טיקטוק נתפשת כחברת האינטרנט הסינית המצליחה ביותר אי־פעם מחוץ לסין), שמסמלת את האיום שבעליית כוחו של ענף הטכנולוגיה הסיני על חברות אמריקאיות כמו פייסבוק וגוגל. הרשויות בארה"ב, שהגיבו באטיות רבה לשערוריות גדולות שהיו קשורות בחברות האמריקאיות, נעות בזריזות מפתיעה כשמדובר בחברה סינית.
לא ברור עדיין כיצד ישפיעו האירועים האחרונים על עתידה של טיקטוק, אבל עלייתה של החברה היא ראיה נוספת לכך שכיום, נראה שאין מדינה אחרת שיכולה להעמיד מתחרות למעצמות הטכנולוגיה האמריקאיות. רק בסין יש את האמצעים הדרושים — משאבים, מימון, שוק מקומי מספיק גדול וממשל מקומי שמסוכך על כל אלה בחסימת החברות המערביות — כדי להצמיח ענקיות אינטרנט שיהוו אתגר ממשי על פלטפורמות הרשת האמריקאיות. כך או כך, הסיפור של טיקטוק מגלה שוב שעם כל החשש של הרשויות האמריקאיות מפני ענקיות הטכנולוגיה, סין נתפשת כאיום גדול יותר.
